為產(chǎn)品賦予人格—情感化設(shè)計(jì)的組成要素及實(shí)踐案例

　　從案例中介紹了讓用戶更好的使用產(chǎn)品，展現(xiàn)如何使用戶獲得更愉悅的體驗(yàn)，這些都是為了讓用戶主動(dòng)向他人分享和推廣這些正面的經(jīng)驗(yàn)。

　　Flickr為用戶準(zhǔn)備了很多有意思的登錄歡迎語(yǔ)，這其實(shí)是一個(gè)容易被忽略的細(xì)節(jié)，但Flickr的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品氣質(zhì)也正是由許許多多這樣的細(xì)節(jié)構(gòu)成的。也許，只有當(dāng)這些細(xì)節(jié)從產(chǎn)品中消失的時(shí)候，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)并開始懷念它們。

　　我(英文原文作者)會(huì)特別在意這些細(xì)節(jié)，因?yàn)樗鼈兛梢杂|發(fā)用戶的情感響應(yīng)。如果運(yùn)用方式得當(dāng)，這些細(xì)節(jié)當(dāng)中的小魔鬼可以幫助我們打造出更具人格的產(chǎn)品，并使用戶在與之進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生積極的情感響應(yīng);而這種積極的態(tài)度會(huì)有效的促使用戶主動(dòng)傳播和擁護(hù)你的產(chǎn)品。這種在人格層面與用戶建立關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)思路也被稱作“情感化設(shè)計(jì)”。

　　一點(diǎn)小理論

　　“情感化設(shè)計(jì)(Emotional Design)”一詞由Donald Norman在其同名著作當(dāng)中提出。而在Designing for Emotion一書中，作者Aarron Walter將情感化設(shè)計(jì)與馬斯洛的人類需求層次理論聯(lián)系了起來(lái)。正如人類的生理、安全、愛(ài)與歸屬、自尊和自我實(shí)現(xiàn)這五個(gè)層次的需求，產(chǎn)品特質(zhì)也可以被劃分為功能性、可依賴性、可用性和愉悅性這四個(gè)從低到高的層面，而情感化設(shè)計(jì)則處于其中最上層的“愉悅性”層面當(dāng)中。

　　一個(gè)有效的情感化設(shè)計(jì)策略通常包括兩個(gè)方面：

　　你創(chuàng)造出了獨(dú)特并且優(yōu)秀的風(fēng)格理念，令用戶產(chǎn)生了積極響應(yīng)。

　　你持續(xù)的使用該理念打造出一整套具有人格層面的設(shè)計(jì)方案。

　　接下來(lái)，我們將一起了解一下情感化設(shè)計(jì)的組成要素及相關(guān)策略，看一看有哪些產(chǎn)品在這些方面做的比較有代表性;另外，我們還會(huì)通過(guò)幾個(gè)案例分析來(lái)感受一下從整體角度持續(xù)使用情感化設(shè)計(jì)理念所帶給產(chǎn)品的“人格魅力”。

　　情感化設(shè)計(jì)的組成要素

　　情感化設(shè)計(jì)的目標(biāo)是在人格層面與用戶建立關(guān)聯(lián)，使用戶在與產(chǎn)品互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生積極正面的情緒。這種情緒會(huì)逐步使用戶產(chǎn)生愉悅的記憶，從而更加樂(lè)于使用你的產(chǎn)品。另外，在正面情緒的作用下，用戶會(huì)處于相對(duì)愉悅與放松的狀態(tài)，這使得他們對(duì)于使用過(guò)程中遇到的小困難與細(xì)節(jié)問(wèn)題的容忍能力也變得更強(qiáng)。

　　情感化設(shè)計(jì)大致由以下這些關(guān)鍵性的要素所組成，我們可以從這些關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，在產(chǎn)品中融入更多的正面情感元素。誠(chéng)然，用戶最終會(huì)產(chǎn)生的反應(yīng)還將取決于他們各自的生活背景、知識(shí)技能等方面的因素，但是我們所抽象出的這些組成要素是具有普遍適用性的。

　　積極性

　　驚喜：提供一些用戶想不到的東西。

　　獨(dú)特性：與其他的同類產(chǎn)品形成差異化。(相關(guān)閱讀：iOS Wow體驗(yàn) – 用戶體驗(yàn)的差異化策略)

　　注意力：提供鼓勵(lì)、引導(dǎo)與幫助。

　　吸引力：在某些方面有吸引力的人總是受歡迎的，產(chǎn)品也一樣。

　　建立預(yù)期：向用戶透露一些接下來(lái)將要發(fā)生的事情。

　　專享：向某個(gè)群體的用戶提供一些額外的東西。

　　響應(yīng)性：對(duì)用戶的行為進(jìn)行積極的響應(yīng)。

　　下面，我們來(lái)看一看這些要素是怎樣被細(xì)化并運(yùn)用到實(shí)際產(chǎn)品當(dāng)中的。

　　情感化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品實(shí)例

　　在接下來(lái)的這些實(shí)例當(dāng)中，我們可以了解到情感化設(shè)計(jì)的組成要素是怎樣以不同的表現(xiàn)形式被運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當(dāng)中的。要記得，這些實(shí)例當(dāng)中的設(shè)計(jì)方式未必適合于你的產(chǎn)品所需要的人格氣質(zhì)，你可以把這些當(dāng)作參考，并結(jié)合實(shí)際情況思考更加適用的情感化設(shè)計(jì)方案。

　　模仿人類的情緒

　　微笑

　　彼此欣賞的人會(huì)下意識(shí)的模仿對(duì)方的行為。當(dāng)你看到自己喜歡的人正在微笑時(shí)，你多半也會(huì)如此。我們可以將這一點(diǎn)運(yùn)用在設(shè)計(jì)當(dāng)中。圖片會(huì)在一定程度上左右人的情緒思維，尤其是以人物或事件為主題的圖片。我們來(lái)看一張同時(shí)包含這兩方面主題的產(chǎn)品介紹圖片：

　　通過(guò)這張圖片，Highrise向我們展示了一個(gè)快樂(lè)的人，還有他使用該公司產(chǎn)品的故事。來(lái)自實(shí)際客戶的微笑以及贊許之辭，這是非常正面的、非常容易促使?jié)撛谟脩粽J(rèn)同并期望獲取其產(chǎn)品的宣傳形式。

　　平凡的幸福

　　Threadless的購(gòu)物車在沒(méi)有商品放入時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出憂傷的表情，反之則會(huì)表現(xiàn)的非常開心。這樣的小細(xì)節(jié)會(huì)讓你覺(jué)得平凡而有趣，甚至?xí)挥勺灾鞯男ζ饋?lái)。即使用戶最終沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)物行為，他們也會(huì)記住這個(gè)可愛(ài)的購(gòu)物車。

　　留住用戶

　　福利

　　曾經(jīng)有段時(shí)間，如果你試著在Audible取消訂閱，并告訴他們你的設(shè)備無(wú)法享受他們的服務(wù)，Audible就會(huì)送你一張100美金的Amazon代金券，希望你可以購(gòu)買到合適的閱讀設(shè)備并繼續(xù)使用他家的服務(wù)。即使用戶最后仍選擇取消訂閱，他們也會(huì)牢牢的記住Audible的誠(chéng)意。

　　音樂(lè)

　　Etsy會(huì)在用戶退訂之后播放Paul Young的”Every Time You Go Away”。這種方式無(wú)法讓用戶留下來(lái)，但可以給他們留下深刻的印象。當(dāng)用戶再一次在Etsy平臺(tái)上瀏覽商品時(shí)，多半會(huì)想起這個(gè)有意思的小環(huán)節(jié)，或許他們無(wú)論在哪里聽(tīng)到這首歌的時(shí)候還會(huì)想到Etsy呢。

　　鋒利的幽默

　　這方面最經(jīng)典的案例莫過(guò)于Groupon的著名段子，”懲罰Derrick”。雖然這個(gè)過(guò)場(chǎng)發(fā)生在用戶確認(rèn)退訂之后，但它通過(guò)真實(shí)的人物以及鋒利而又自嘲的幽默，切實(shí)拉近了用戶與網(wǎng)站之間的距離。在這個(gè)多多少少會(huì)使退訂用戶產(chǎn)生內(nèi)疚的段子之后，Groupon還會(huì)再慫恿用戶重新進(jìn)行訂閱。雖然你清楚的知道這是他們玩的小伎倆，但在如此具有代入感的段子面前，多數(shù)用戶會(huì)覺(jué)得非常有趣，正面情緒和狀態(tài)完全被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

　　文案

　　文案是最容易展現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的途徑。無(wú)論你希望自己的品牌變的更加好玩、嚴(yán)肅、滑稽或是時(shí)髦，文案都可以有效的幫助你向目標(biāo)邁進(jìn)。

　　恭維

　　在”Everyday”應(yīng)用當(dāng)中，如果你還沒(méi)有向媒體庫(kù)中添加照片，那么系統(tǒng)就會(huì)非常友好的提示你去給自己“漂亮的臉蛋”拍些照片放到庫(kù)中——簡(jiǎn)單的詞匯定義了提示信息甚至是產(chǎn)品的基調(diào)，換句話說(shuō)，就是個(gè)性。

　　對(duì)比

　　Skitch的隱私提示很簡(jiǎn)短，但其中運(yùn)用到了兩個(gè)方面的對(duì)比，一是文案當(dāng)中模擬警告音效的”Pssst!”，另外還有代表警示的字色。這兩者的組合使得提示信息無(wú)論在語(yǔ)氣還是視覺(jué)效果上都與頁(yè)面當(dāng)中的其他內(nèi)容形成了鮮明的對(duì)比，在情緒上引起了用戶的注意，有效的傳達(dá)了信息內(nèi)容。

　　類似的，在Cupid中，當(dāng)用戶輸入自己所處的地理位置時(shí)，系統(tǒng)會(huì)很積極的做出回應(yīng)，一聲”Ahh”就表達(dá)出了“好的!”或是“我們了解了，歡迎你的到來(lái)!”這些方面的意味。不要放過(guò)這種在細(xì)節(jié)當(dāng)中進(jìn)行“真實(shí)化”交流的機(jī)會(huì)。

　　注釋和說(shuō)明

　　Hunch注冊(cè)頁(yè)面當(dāng)中的文案與我們通常能夠見(jiàn)到的那種有所不同，他們會(huì)在輸入郵件的文本框旁邊告訴你“垃圾郵件是魔鬼，我們可不干這事”，還會(huì)在選擇郵件訂閱的地方提示你“這會(huì)是值得一讀的郵件，而且來(lái)的不會(huì)太頻繁”。在這些很普通的地方稍稍花些心思，制造一些細(xì)微的差異化，這會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品的代入感，使用戶的注意力更集中，跟隨設(shè)計(jì)的指引完成操作目標(biāo)。

　　Milk家的細(xì)節(jié)處理方式會(huì)讓用戶更加樂(lè)于訂閱他們的新聞郵件。他們的做法與Hunch類似，都是在文案中明確的告訴用戶新聞郵件的重要性，而且不會(huì)很頻繁。

　　下面的范例來(lái)自我的一個(gè)個(gè)人項(xiàng)目，用戶需要邀請(qǐng)碼才可以試用這個(gè)產(chǎn)品。在提交申請(qǐng)的地方，我使用“我要獲取邀請(qǐng)!”來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“提交”作為按鈕當(dāng)中的文案，希望這可以調(diào)動(dòng)起用戶的情緒，并使他們感受到一種更加真實(shí)、更加有針對(duì)性的互動(dòng)。另外我也起草了一份簡(jiǎn)單的說(shuō)明文案，讓用戶放心，我們絕不會(huì)發(fā)送垃圾郵件。

　　出錯(cuò)頁(yè)面

　　沒(méi)有什么比服務(wù)無(wú)法使用更能讓用戶覺(jué)得煩惱和沮喪的了，尤其當(dāng)他們特別需要使用你的產(chǎn)品來(lái)完成重要事項(xiàng)的時(shí)候。如果這種情況因?yàn)槟承┛陀^因素而難以徹底避免，那么情感化設(shè)計(jì)至少能夠在一定程度上緩解用戶的負(fù)面情緒。

　　有趣的文案提示

　　用戶在Flickr進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)或升級(jí)期間會(huì)看到”Flickr正在做按摩”的提示，如果有興趣的話還可以到他們的官方博客或是微博當(dāng)中查看當(dāng)前的具體狀況。這樣的文案比起簡(jiǎn)單粗暴的出錯(cuò)提示來(lái)說(shuō)更能讓用戶接受。

　　說(shuō)聲抱歉并提供有誠(chéng)意的處理方式

　　同樣來(lái)自于Flickr的案例。當(dāng)系統(tǒng)發(fā)生了一些更加嚴(yán)重的問(wèn)題時(shí)，他們會(huì)告訴用戶：“額，我們的管道堵塞了!”，然后使用非�？谡Z(yǔ)化的文案表示了歉意。除此之外，他們還為用戶設(shè)置了一個(gè)小任務(wù)，也就是將當(dāng)前頁(yè)面打印出來(lái)，為兩個(gè)圓環(huán)填色，然后拍下來(lái)，等到站點(diǎn)恢復(fù)正常后傳到Flickr上;Flickr團(tuán)隊(duì)會(huì)挑選出優(yōu)勝者，向他們贈(zèng)送一年的高級(jí)帳號(hào)。

　　很抱歉，不過(guò)…

　　生活中還有其他一些重要的事情要做。之前Tumblr掛掉的時(shí)候，他們告訴用戶，問(wèn)題正在緊急處理當(dāng)中，我們很抱歉;同時(shí)還提醒用戶，當(dāng)前還有另外一些更嚴(yán)重的問(wèn)題(2011年日本9級(jí)地震)，也許我們可以在這期間一同做點(diǎn)什么。

　　其他煩惱

　　漫長(zhǎng)的頁(yè)面加載時(shí)間也是十分惱人的，但在某些情況下，頁(yè)面或其中的某些功能確實(shí)需要相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)加載。當(dāng)你的網(wǎng)站或應(yīng)用正忙著傳送和收集數(shù)據(jù)以備呈現(xiàn)的時(shí)候，不妨在界面上放置些臨時(shí)性的小提示來(lái)吸引用戶的注意力，減弱他們對(duì)響應(yīng)時(shí)間的感知。

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