少年HTC之煩惱：年僅6歲品牌面臨殘酷競賽

　　這個世界上，沒有哪個行業能夠像移動終端行業這般跌宕起伏，殘酷到讓人背后發涼。

　　去年4月6日，HTC市值沖到了9800億新臺幣，折合約337.9億美元，這一數字超越了諾基亞4月5日于紐交所收盤后的價格328.4億美元。對于HTC而言，這應該是個里程碑式的特別時刻，然而在HTC董事長王雪紅的記憶中，這一天卻并沒有太特別，還是別人告訴她，才知道HTC的市值超過了諾基亞。不僅僅是王雪紅，似乎整個HTC的人都沒有為此而歡呼雀躍。隨后HTC的公關部門接到了不少邀約采訪的電話，一個剛剛做了5年品牌的公司竟然超越了在這個行業里稱霸10年的諾基亞，這在當時被看作是產業奇跡，外界與輿論一片褒獎之聲，一時間談感受、講經驗、頒獎項圍繞著HTC。

　　在外界的火熱圍觀之下，王雪紅似乎沉靜如水。她用“我并不是很看重這個數字”輕描淡寫地掠過，而HTC在公關宣傳方面也統一保持了沉默，甚至連一篇新聞稿都沒有發。

　　現在看來，當時HTC的冷靜與低調是有原因的，王雪紅早已意識到這場殘酷的競爭還剛剛開始，而HTC還遠沒到慶幸的時刻。

　　就在一年后，故事出現了反轉，2011年第四季度HTC(宏達國際電子股份有限公司)的凈利潤下降了26%，2012年第一季度，這一數字同比更是下降了70%。市值方面，去年超越諾基亞的巔峰時刻宏達電的股價一度飆升至1300元新臺幣，僅僅7個月后宏達電的股價跌至471元(2011年11月28日收盤價)打破全年新低，市值剩下4065億元新臺幣，瞬間蒸發了64%。外界話鋒一轉，各種拷問與質疑圍繞著HTC，結束光輝歲月之聲漸起。

　　事實上，HTC今天遭遇的低潮，體現了其自身的發展軌跡正在經歷一次產業劇變的沖擊。進入2011年以來，智能手機被視為移動互聯網產業里的一塊金磚，并且引領著未來個人計算終端發展方向這一點已經毋庸置疑，所有主流廠商已經不再有任何遲疑，拼盡全力搏殺。除了蘋果憑借出眾的終端產品+豐富的APP應用一直占據著產業里最重要的位置外，三星依靠其強大的手機制造根基以及產業鏈布局勢頭正猛，而昔日的巨頭諾基亞與摩托羅拉也在奮力反撲，并且紛紛抱住了兩位握有操作系統的產業強者谷歌與微軟。

　　這是一個不相信權威、不講究資歷、也不看重慣性的空中競技場，無需犯錯，僅僅是不夠閃耀也足以讓你跌下云端。

　　HTC曾經是很耀眼的一股新生代力量。作為單一生產智能手機的廠商，除了蘋果以外，如今在第一陣營中能夠占有一席之地的也只有HTC。目前，它在智能手機出貨量方面位列前五，從2009到2011年之間實現兩次翻番，出貨量達到了4500萬部。僅僅用6年時間HTC就獲得了這樣的巨大成就，也堪稱是華人品牌中觸碰全球消費者最多的國際品牌，這已經是個奇跡。

　　但是對于少年HTC而言，今天產業的快速成熟與其自己的逐漸成長就是一場殘酷的競賽。HTC要贏得這個競賽，要從新星成長為真正的產業巨頭，需要建立更多真正屬于自己的“肌肉”。

　　HTC的初心與煩惱

　　要了解這家企業過去的成就和今天的困擾，首先需要了解這家企業的“初心”。

　　1997年曾經任職于美國老牌電腦廠商DEC總工程師的卓火土與服務器部門主任的周永明找到了當時致力于打造“中國芯”的威盛電子老板王雪紅，希望得到她投資。而兩個人的創業方向正是當時還并不為人所熟悉的“掌上電腦”。

　　王雪紅的想法與他們不謀而合：“當時他們告訴我他們的夢想是以后不需要再帶著笨重的PC到處跑，而是創造出更為方便和美觀的智能終端。這和我的想法一模一樣，我一直都感覺未來的終端一定不是電腦這樣子的工具形態，而是一種能夠與體驗和人性完善結合的產品。”于是宏達國際電子公司誕生了。

　　不過，實現夢想的初心卻并不容易。受限于當時的公司規模與實力，以及當時的市場環境，還被叫做PDA的產品針對高端商務人士，并沒有像今天的智能手機一樣大行其道。宏達電的主要業務是為大廠商做PDA代工。但是，盡管只是個代工廠，王雪紅、卓火土、周永明3個人內心對于夢想的堅持卻絲毫沒有折扣，與臺灣代工廠“客戶要什么我做什么”的模式不同，宏達電在創新和研發上頗為投入。

　　為了積累經驗與獲取產業鏈支持，三人可謂頗費周折也遭到了不少白眼。王雪紅回憶：“當時我們去微軟，接待我們的經理態度不怎么好，也沒有認真向比爾·蓋茨介紹我們。輪到我們做展示的時候，卓火土和周永明他們兩個像變魔術似的，敞開西裝從口袋里拿出好多我們的產品，比爾·蓋茨當時看了也覺得很興奮，認為我們就是他要合作的伙伴。”在軟件巨人眼中，或許這家敢于把產品揣的滿身都是的硬件廠商，才具備足夠的熱情與決心。

　　隨著逐漸敲開了巨頭們的大門，宏達電也走上了快速發展的軌道。2000年研發出了首款基于微軟操作系統的pocket pc康柏 iPaq，到2011年iPaq全球出貨量達到289.7萬臺，而由宏達電代工的iPaq出貨量就達到149.1萬臺。這讓臺灣代工業震驚：這是一家成立僅僅3年的公司。隨后，宏達電開始逐漸為人所知，也漸漸成為臺灣最為賺錢的公司。

　　隨后，這些人開始看到了PDA與手機的融合趨勢，并且開始越來越抑制不住去創造一個品牌的愿望。

　　實際上，目前HTC所面臨的市值下降已經不是第一次了，進入2006年，隨著PDA產品逐漸被與其近似的智能手機取代時，更廣闊的市場也擺在眼前。王雪紅等3人認為實現夢想的時機成熟了：宏達電宣布向品牌轉型，HTC品牌問世。但是對于宏達電的這一次轉型外界似乎并不看好，宏達電股價隨即進入下行通道，短短幾周之內市值蒸發掉20多億美元。

　　手握占惠普iPaq產品出貨量一半的大訂單，不愁收入的宏達電為什么要轉型做品牌？智能手機是不是能夠快速成為市場趨勢？外界各種不看好圍繞著年輕的HTC。

　　王雪紅說她其實很清楚一旦轉型做自有品牌，一定會失掉代工大單。在那個還不知iPhone為何物，智能終端概念還極其稚嫩的年代，王雪紅與她的兩位搭檔堅持自己的判斷，率先全情投入地走上了打造智能手機國際級品牌的這條路。這種聚焦在智能機領域的孤注一擲，為HTC贏得了至少3年的領跑期。所以就在其他手機廠商還在忙不迭地轉型智能終端之際，HTC作為幾乎唯一一個可以充分滿足全球運營商對激活3G網絡的智能終端的巨大需求的企業，在運營商采購的助推和自身產品的領先之下，迅速成長為這個領域里的資深玩家，在2010年開始迎來自己的春天。劍指高端的HTC在當年取得了2500萬臺出貨量成績，全球市場份額達到8%。并在2009年徹底切斷了其代工業務。

　　但是，作為產業的先行者HTC在塑造自己輝煌的同時，也為產業里的其他廠商指明了一條未來的發展路徑。時至2011年，幾乎沒有一家手機廠商遲疑智能手機這一巨大的發展趨勢，甚至不少PC互聯網廠商都在試水擠進這一領域。

　　這時的產業環境已與HTC出道之時大相徑庭。首先是與其同期征戰智能機市場的蘋果從沒有停止創新的步伐，沒有給追趕者留下太多的機會。與此同時，三星作為功能機時代的有力競爭者，在認清智能機這一產業方向后，憑借其產業鏈以及制造方面的實力推行機海戰術，依靠銀河戰艦Galaxy系列沖擊智能機市場。而昔日的巨頭也不甘沒落，諾基亞終于放下塞班的包袱希望借助微軟在操作系統方面的優勢東山再起。摩托羅拉則以手機領域耕耘多年所積累的1.7萬項專利為籌碼被谷歌收歸麾下，成為谷歌安卓的嫡系部隊。不僅國際巨頭們動作頻頻，中國廠商華為、中興也希望能夠在終端領域有所突破，憑借著做設備廠商時與運營商之間積累的深厚關系，迅速在出貨量上構成威脅。

　　應該說，無論從玩家的心態還是產品的水平等各方面都在發生著變化，競爭的級別提高，激烈程度也更深。比如HTC過去一年來遇到的專利危機，就是因為HTC在美國市場取得了不錯的成績，但蘋果對于自己家門前的挑戰者顯然不會坐視不理，盡管HTC進入智能手機領域并不晚，但是由于在通信領域的根基并不深，因此會在專利方面被競爭對手視為短板加以攻擊，而專利又恰是歐美公司擅長的游戲規則，招架住一輪又一輪的訴訟攻勢對于年輕的HTC的確是個大挑戰。

　　另一方面，縱觀整個手機市場，單一依靠智能手機立足的廠商鳳毛麟角，究其原因，三星能夠在產業上立足主要依賴于它在產業鏈上的綜合實力，哪怕是iPhone其價值32%的零配件都是采購于三星，這不僅能夠降低成本也可以牽制對手。

　　客觀上看，HTC在根基上沒有諾基亞與摩托羅拉深厚，在垂直體系的構建上不如蘋果，而在硬件制造上不敵三星。所以，盡管實現了自己的初心——推動了智能終端這個與人緊密融合的“非工具產品”的普及與發展，但是若要實現其打造世界級品牌的夢想，要避免由先驅變為先烈，最關鍵的還在于自己能否在這場越來越殘酷的競賽中找到自己可以閃耀的空間。

　　有什么與能做什么

　　對于大多數人來說，雖然了解HTC的產品，甚至曾經被其驚艷，但是卻并不知道HTC的品牌口號——quietly brilliant 是什么意思。

　　quietly brilliant直譯為中文是指“低調卓越”，在這個廝殺激烈的市場中各個品牌都在謀求彰顯個性，把“低調”寫進口號的HTC絕對屬于一個另類。

　　實際上，智能終端領域的品牌口號這幾年來越來越高調和張揚，無論是蘋果“再一次改變一切”的霸氣，還是諾基亞在Lumia系列手機上打出的“不跟隨”；或者是三星豪情萬丈的“開啟未來”；甚至是2011年摩托羅拉也推出新的品牌口號Life M. Powered(摩托，給力生活)。

　　HTC如此低調的“quietly brilliant”究竟是從何而來？這被很多人質疑顯得“不夠鮮明和缺少性格張力”的品牌定義，對HTC到底意味著什么？

　　當年打造這一品牌口號的CMO王景弘回憶說：“HTC當時面臨的課題就是‘用最短的時間、最少的資源，在什么都輸給競爭對手的情況下打造一個國際品牌’，而quietly brilliant是比較有希望贏的出路。”

　　王景弘舉例，比如在一個很吵的房間里，大家都在講話，你不比其他人有錢、不比其他人個子大，靠大聲是沒用的，反而是那種一言不發，但是一說話就能讓人印象深刻的人會比較突出。王景弘希望將HTC打造成一位流著低調的綠色血液的產業強人。

　　談起quietly brilliant誕生的過程，“贏”是王景弘提及次數最多的字眼，若要實現HTC的初心并贏得這場競爭，他認為quietly brilliant是最為現實的路徑，雖然它看起來沒有那么蕩氣回腸和激情四溢。從HTC的成長經歷來看這個理念的確貫穿始終，雖然當年做康柏iPaq代工已經達到48%的市場占有率，但是宏達電很少跳出來說自己是“背后英雄”，而在做品牌的初期，HTC也是跟隨著產業巨頭默默推動產業進步，甚至取得第一個制作出安卓手機以及第一個推出觸屏手機這樣的成就，都并沒有大肆用來炫耀和造勢。

　　現在看來，quietly brilliant是一條適合HTC內在DNA以及在當時市場環境下最為務實的路，而這種低調卓越的文化某種程度上也代表了臺灣企業從代工立業所積淀下來的沉靜風格：有智慧且非常務實，有雄心卻非常謹慎。因此臺灣企業很少像大陸企業一樣，全球化是伴隨著氣吞山河的國際化收購開始的。

　　事實上，也正是這種低調卓越給HTC帶來了不錯的效果。誰也沒有意識到這個白手起家的年輕品牌在悶頭快跑的方針下能夠成長如此之快，能夠幾年時間內就穩坐智能手機第一陣營，甚至在美國本土出貨量一度超越了蘋果。

　　但是，今天HTC面對新的產業格局，需要再度思考自己的前進方向。因為“低調”本身并不創造價值，若想跑贏市場最關鍵的還是要依靠“卓越”，HTC需要在新的產業階段，結合自身擁有的能力和能爭取的空間來加強其“卓越”的那一面。

　　在CEO周永明眼中，HTC并不像外界想象的那樣缺乏“肌肉”，也絕不僅僅是依靠“低調搶跑”取得勝利的，“其實我們在全球的定位很獨特，首先在無線技術方面我們有著豐富的積累并且保持著領先的技術，此外在用戶體驗創新方面我們在全球是有口皆碑的，而我們跟全球運營商的合作有很長的歷史，在歐美與頂尖的運營商都要非常好的合作，沒有人能夠做到HTC這樣十年如一日的與他們合作。比如在美國這樣的市場上，沒有非常深的產業鏈扎根、全球經營的能力和創新的文化，僅僅靠比別人先跑了幾年也站不住腳跟。”

　　不過，對于自身存在的短板HTC也很清楚，在產業鏈上HTC不可能在短期內成為另一個三星，在垂直系統的打造上基本無人能與蘋果匹敵，而在操作系統上也不可能成為另一個微軟和谷歌。這就讓HTC必須跳脫硬件性能競爭，并且在操作系統之上去建立自身的用戶體驗體系。這才是其可以構件品牌差異化的唯一途徑。

　　在用戶體驗這個方向上，HTC Sense對其意義重大。HTC Sense問世于HTC決心切斷代工業務的2009年，以優異的UI體驗被大眾所熟知，發展到今年已經到了4.0版本。但是對于HTC來說，其意義早已超越了UI的概念，而將其視為HTC手機體驗的一個完整平臺：從早期逼真的天氣界面，翻轉手機可以使來電變為靜音狀態的軟件細節優化，已經進化到對拍照、音樂等核心應用整合入芯片層的完整用戶體驗優化。

　　外界雖然對HTC Sense這樣一個在安卓系統之上的“亞系統”價值能有多大有很多質疑，但是客觀來看，手機操作系統如今的大格局已定，對于絕大多數手機企業來說打造屬于自己的操作系統并不現實，即使強大如三星也在日前放棄了自有操作系統bada而徹底投身安卓陣營。

　　實際上，當操作系統以及核心硬件的基礎上留給手機廠商的空間越來越小之后，通過在硬件軟件和互聯網應用上進行深度整合，構建綜合性的用戶體驗優化就成了最重要的事情。如何在這個方向上抓住核心和創造自己的風格，這將是HTC能否在“低調”之外真正創造“卓越”的關鍵。

　　新的英雄時刻在哪里？

　　英雄時刻——這是個設計界的流行詞匯，一般是指一個產品在某個特性上給用戶留下強烈的認同和熱愛，進而讓用戶對品牌產生強烈加分。

　　成功的品牌必須擁有英雄時刻，這一點在手機領域也不例外。當年摔不壞的諾基亞手機；曾經靠安全實時的郵件系統橫掃商業人群的黑莓；總能拿各種尺寸和分辨率的屏幕讓人驚艷的三星；蘋果無敵的拍攝效果和充滿未來感但是其實并不是太實用的Siri等等。這些英雄時刻或許只是人們實用產品功能的一小部分，但是，他們卻決定了一個產品甚至是一個品牌的價值和個性。

　　那么HTC這個品牌的特性是什么？它閃現“低調卓越”的英雄時刻在哪里？我們已經可以看到一個逐漸清晰的思路。

　　去年8月，HTC斥資8億美元收購了高端耳機廠商魔聲(beats)，很多人表示非常不理解。認為這場收購無非是給HTC手機配個高級耳機而已，這對消費者吸引力有限。但事實上， HTC手機配上beats耳機本身只是個吸引年輕人的品牌跨界，但是由音效而衍生的眾多場景化應用很可能是未來吸引用戶的重要功能，HTC看中的是手機音樂/音頻這一用戶需求會越來越重要，而在這個領域，音頻技術是需要從芯片到軟件再到內容進行很好整合。

　　通過收購后的深度合作，HTC最新的產品HTC One X已經實現了與beats音效的無縫結合，即使是最普通的鈴聲應用也已經可以通過beats特殊調教形成超越其他手機鈴聲的音效。這看似是個小東西，但是當一個用戶的鈴聲效果引來身邊很多朋友的稱贊時候，這就是HTC一個了不起的“英雄時刻”。

　　實際上，選擇更多用戶最容易感受到的點，這樣從局部的用戶體驗入手來強化HTC的品牌特性。已經成了HTC越來越清晰的戰略。

　　在今年年初的巴塞羅那通信展這個堪稱智能手機最大的秀場上，各個手機廠商的發布會此起彼伏，四核與鏡頭像素數成為了不折不扣的關鍵詞，但如果參加過此次展會一定會對HTC的發布會印象深刻，不僅因為其細膩到在每個記者座椅旁都有一根網線來擺脫會場糟糕的wifi體驗，更因為在周永明介紹新品HTC One 系列產品的時候居然一句沒有提及四核與性能參數，雖然One X是一款四核產品，并且擁有相當不錯的硬件配置。

　　實際上，周永明把所有的介紹時間都留給了幾項重要功能：逆光拍照、攝像中的同步拍照、音樂在手機與汽車間的無縫連接等等。為什么不選擇四核以及性能作為賣點？“整體體驗才是未來智能手機的發展方向，科技是為人服務的，現在智能機已經是很大眾化的產品，不可能每個消費者都懂科技，從這個角度講我們未來的方向定位就是體驗。”周永明這樣說道。

　　在周永明看來，未來在智能手機大屏幕、觸摸屏這一基本形成標配的大框架下，將會更多的在細節、細微之處的用戶體驗見功力，而這正是臺灣廠商的長處，而曾被稱為“細節先生”的周永明更是擅長于此。他特別強調用戶體驗是一個對企業能力的綜合考驗。比如HTC One那些在拍照層面的功能都不僅僅是依靠軟件和應用就能解決的，背后是HTC又一次的先行一步，其早在2年前就開始開發HTC Image Sense圖像處理芯片，用于實現更為豐富和更人性化的拍照體驗。

　　他認為在智能手機的一些關鍵應用領域進行整合性的用戶體驗創新是個非常重要的方向，因為未來的智能手機不是CPU參數的比拼，也不是操作系統版本的較量，而在于真正優秀的用戶體驗，但這并不是扔給APP開發者們就能解決的問題。目前的趨勢是一些原本浮于應用層的用戶體驗問題，正在逐步下沉到系統層面甚至是處理器層面。

　　HTC這個思路與移動終端領域的芯片巨頭高通非常相似。這家隨著智能終端的大爆發而已經擁有千億市值的芯片巨頭，今天也開始不斷強調處理器體驗而非單純追求主頻，并且未來希望將更多的體驗優化和“擴增實境”等新技術下沉到處理器中，以及把節能問題整合到芯片甚至是新形態顯示屏上尋求突破等等。可以說，用戶體驗已經越來越成了一個智能終端領域的競爭關鍵點，而這種競爭不是UI和軟件層面的輕盈博弈，其技術含量和對技術資源的積累正在變得越來越“重”。

　　從這個意義上看，HTC無論從2年前開始投入研發的圖像處理芯片，還是1年前收購beats，都是在抓緊布局和搶占核心應用場景的高地。在這個意義上，HTC的確又悄悄先走了一大步。

　　由HTC One系列的初步成績來看，HTC選擇的路徑是正確的。根據外媒報道，與今年3月相比(HTC One系列4月于全球同步發售)，4月HTC智能機銷量開始攀升，綜合銷售額將近10.6億美元。而根據HTC官方宣布，預計今年第二季度有望扭轉此前的頹勢，營收可達1050億新臺幣，約合35.6億美元，相較第一季度的678億新臺幣實現55%的增長。這應該都得益于新產品系列One的入世。

　　不過，隨著One系列的推出以及其在中國市場今年的大規模投入，也體現了HTC對于產品線的反思：HTC過去似乎總是夾在iPhone一機通吃與三星的機海戰術之間，沒有突出的主打產品。除此之外，由于HTC進入中國較晚，因此產品代號與國外有別，水貨與行貨與市場并存，因此消費者面對的就是一個相對龐雜的產品線，和叫不上名字的主打產品。而在美國市場率先獲得突破的HTC在中國市場渠道表現還不盡如人意，運營商關系等各個方面也不夠成熟。

　　周永明希望這些問題在今年能夠得到根本性的解決，比如此次One系列不僅在全球采用統一的產品名稱，并且統一上市，有望使HTC改變以往產品線過于復雜進而影響品牌認知的局面。 “今年對于HTC來說，我們可以更為系統的整合我們的創新、行銷，從全球每一個地區到整體定位，整個端到端鏈條以前是沒有到位的，今年都會到位。”周永明說，“中國市場表現會更為明顯，我們進入較晚，前面都在建立團隊、渠道關系、運營商關系，現在建立完成，要通過產品來發力了。”

　　客觀來看，HTC用6年時間創造出這樣一個智能終端領域的世界級品牌，成為躋身interbrand全球百大品牌的唯一一個華人企業，已經是一個奇跡。但是奇跡能否繼續延續，這依舊充滿了不確定。

　　在傳統行業里，從“少年品牌”走向成熟往往都需要10多年甚至幾十年的努力。而在移動終端領域，HTC必須更快地從“有理想有天賦的少年才俊”成長為“有氣質有力量的成年人”。在遭遇了與蘋果的專利風波，以及諸多大佬紛紛入場的市場競爭格局變化中，HTC的心智、氣質與個性都需要發生變化。而今天所遭遇的跌宕起伏，是未來一條榮耀的戰痕，抑或是個“傷仲永”的轉折點，HTC需要給出自己的答案。

服務器租用/服務器托管中國五強！虛擬主機域名注冊頂級提供商！15年品質保障！--億恩科技[ENKJ.COM]