模糊不清“互聯網”時代的營銷革命

建還是不建線下渠道?

要搞清楚這個問題，首先我們要追問的是互聯網的實質。對此至今仍缺乏明確而權威的定義，不過有一點是可以確認的：互聯網是一種媒體。但互聯網具有以前所有媒體都不具有的交互和開放的特性。因此，僅僅是以“互聯網企業”來定義一個企業，是相當匠氣的。互聯網只是一種媒體和一種手段，企業依靠這種媒體與否，依靠多少，都取決于這個企業的戰略，互聯網只是為這個戰略所服務的一種途徑和手段。

如果我們明白了這點，那么，似乎也可以對互聯網的使用成本有重新的認識。實際上，對互聯網能降低成本這個概念本身也存在嚴重的誤讀。互聯網本身的確是低成本的，但使用互聯網或者通過互聯網銷售產品、讓大家知曉自己的品牌，并不取決于互聯網本身，而是取決于市場。

淘寶之所以把觸角深入到線下零售渠道，其本質就在于它的戰略乃是要成為中國(或許遠景更是世界上)的第一零售平臺。這個平臺由互聯網孕育，但并不局限于互聯網，它是在中國制造商和世界消費者之間搭建橋梁。凡客誠品們的戰略，則是通過互聯網塑造一個產品品牌，顯然，它源于互聯網，但也不應該只局限于互聯網。互聯網本身雖然已經具有強大的功能，而且隨著3G的發展，和手機結合之后也將具有更強的移動性。但無論互聯網如何發展，它都不可能取代營銷的所有要素。

所以，所謂的“線下發展”，都只是這些公司市場營銷戰略中的一部分，它和這家公司是否是“互聯網公司”并沒有太大關系。而是我們需要更清醒地看到一個在互聯網影響下的零售渠道的未來。

淘寶在未來的角色，將更像是現在沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國美、百安居這些零售企業現今所扮演的角色的總和(真實在是相當可怕)。從供應商這個層面看，淘寶比之現在的零售企業具有更強大的采購資源，但在模式上將不再是零售企業那種主要依托于大型制造商，而是無數小供應商所構成的“長尾”模式。這是互聯網使淘寶所具有的獨特之處。所以，淘寶的真正未來就是新型的壟斷性零售商，比現在的沃爾瑪、國美這些更要強大上很多倍。果若如此，線下開店對淘寶而言便是十分順理成章的策略。藉由互聯網，淘寶的不同類型的店都將具有更強大的背書和更強的粘度，這種店的運營效率也必然比現在單靠人流量的零售店要強上很多倍。

而凡客誠品們所選擇的路徑，則更像是在淘寶這樣的零售平臺上所衍生出去的枝蔓。淘寶再強大也不可能完全覆蓋所有的細分市場，這正是凡客誠品們所存在的理由。他們賴以生存的能力則是品牌和專業。如果說淘寶將取代現在的批發市場和大賣場的話，那么，凡客誠品們所將取代的，將是現在的專賣店。他們顛覆專賣店的手法和淘寶顛覆現代零售渠道的手法如出一轍，都是利用互聯網的長尾特征，以現階段技術操作技巧較高和推廣成本較低的特點，覆蓋了傳統企業原本難以覆蓋的用戶群體，籍此突破了常規模式的桎梏。專業B2C市場的下一步也肯定將是發展線下專賣店，而把自己發展成為一個訂單提供商，線下的送貨、物流工作將由它們的專賣店去完成，品牌商則專注于品牌的建設和網站的運營。

　忘掉互聯網，致力新型的營銷

所以，電子商務市場的真正趨勢即在于“忘掉互聯網”，或者說，讓互聯網更回歸于媒體的本質。而我們需要研究的，則是在新媒體產生之下，在消費者接受信息的渠道作出改變的情況下，一個企業所應該作出的改變。即便是以往的“互聯網”公司，也是如此。

在互聯網技術尚是少數人所能掌握的“高新技術”的時候，稱呼自己為“互聯網”公司也許是沒錯的，因為企業的很多商業行為可以利用高技術壁壘來作為保障。但這種壁壘的打破幾乎是必然，同時也說明，技術歷來都只是商業創新的必然條件，但更重要的卻是商業模式。創新的商業模式固然要依靠技術，但最重要的，它必須面對消費者市場，它也必須來源于市場。淘寶和凡客誠品們在商業模式和零售渠道上的創新，本質也并非是技術，而是順應消費者購買習慣的改變。這才是成為偉大公司所必須具有的經營理念。

05年的時候，筆者所作出的“未來一半廣告將投放在互聯網上”的預言曾被很多人嗤之以鼻。但4年過去了，現在已經無人再敢輕視互聯網營銷對企業的影響。互聯網的不同類型廣告(包括付費搜索)都在以爆炸性的速度發展，最近幾年更是催生了網絡公關這些的新型行業。事實上，互聯網的威力遠比我們現知的還要大。我相信在不久的未來，互聯網將顛覆所有的商業，不用說廣告投放量不止一半，即便現在貌似強大的品牌商和零售商，都將因此出現本質的改變。

忘掉互聯網，因為互聯網的未來是無所不在。未來也不會有所謂的“互聯網企業”，因為所有的企業都將利用互聯網來工作和展開它們的營銷，雖然營銷的基本要素并不會就此改變。

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