好樂買李樹斌：垂直電商為什么不是騙局

　　兩家公司明爭(zhēng)暗斗了1年后，資本寒冬突然降臨。樂淘網(wǎng)畢勝(微博)在行業(yè)最低落的時(shí)候拋出了“垂直電商都是騙局”的言論，并在半年后高調(diào)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，走上了和平臺(tái)截然不同的一條道路。這期間好樂買也陷入沉默。

　　究竟垂直鞋類B2C這個(gè)生意能不能做？聽聽好樂買CEO李樹斌(微博)如何說。

　　算一筆賬

　　為什么畢勝說垂直電商是騙局？他給的一組成本是：?jiǎn)蜗蛭锪?0%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%=50%左右，而電商行業(yè)能超過50%的毛利品類非常少，價(jià)格戰(zhàn)下毛利只有10%，40%的虧損如何能是一個(gè)生意？

　　雖然李樹斌并不愿意直接評(píng)論過去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也無法給出好樂買的精確數(shù)字，但他還是以整個(gè)行業(yè)的“正常平均水平”來舉例子。

　　1、單向物流(發(fā)貨成本，包括客戶拒收的成本)：5%以內(nèi)。現(xiàn)在同城快遞只要幾元錢，外地建了很多倉(cāng)庫(kù)就是為了就近發(fā)貨，如果按照客單價(jià)300元來計(jì)算，這個(gè)單向物流成本不會(huì)超過15元(這已經(jīng)是個(gè)很高的數(shù)字了)，也就是不到5%。

　　2、倉(cāng)儲(chǔ)(租金、人員、水電各方面費(fèi)用)：3%。以北京舉例，倉(cāng)庫(kù)基本是1萬平米，如果一個(gè)倉(cāng)庫(kù)一天是0.8元一平米，一萬平米是8000元，可以放50萬雙鞋，再差的效率也可以發(fā)4000單(這還是最低的效率)，發(fā)4000個(gè)訂單需要60人，每人按照高工資+績(jī)效每月4000元計(jì)算，一天人員成本是8000元，再加上亂七八糟的額外成本8000元(如管理、水電等)，倉(cāng)儲(chǔ)一天的費(fèi)用就是24000元，按照4000單計(jì)算，每單的成本是6元錢，再加上點(diǎn)其他可能的費(fèi)用算8元(這個(gè)數(shù)字已經(jīng)偏高)，按照客單價(jià)300元來計(jì)算，成本也不到3%。

　　3、反向物流：遠(yuǎn)低于3%。反向物流費(fèi)物流公司是能打折的，會(huì)允許多少免費(fèi)退給，有一小部分是免費(fèi)，超過一定量就會(huì)再收一部分錢，但這部分費(fèi)用比單向物流的5%還要便宜，并且不可能有那么多退貨的，好樂買退貨率只有百分之十幾，所以反向物流費(fèi)用遠(yuǎn)低于3%。

　　4、客服：1%

　　5、技術(shù)+管理人員：不超過5%。

　　6、市場(chǎng)推廣：6%左右。確實(shí)電商最瘋狂的時(shí)候，大家的市場(chǎng)費(fèi)用都超過10%，大部分電商公司今年市場(chǎng)費(fèi)用也沒有10%，不能拿最瘋狂的階段的數(shù)字去比較。

　　7、代收手續(xù)費(fèi)：不到1%。代收手續(xù)費(fèi)包括兩種，一種是COD(貨到付款)代收，快遞公司幫忙收錢，常規(guī)費(fèi)用是1%。現(xiàn)在也有很多用戶是在線支付，在線支付是手續(xù)費(fèi)是千分之三至千分之五，如果COD和在線支付各站一半，平均下來絕對(duì)是百分之零點(diǎn)幾的費(fèi)用。

　　8、包裝：1%。好樂買一個(gè)箱子可能是2元錢，還有塑料袋、封箱貼，總共算3元錢，按照客單價(jià)300元來計(jì)算就是1%。

　　總成本：正常運(yùn)營(yíng)的電商公司成本是25%左右，這方面可以參看唯品會(huì)最新的財(cái)報(bào)(生意模式都差不多)，21.8%的毛利只虧4.28%，想盈利并不難。

　　鞋類B2C毛利率：不同的鞋、男鞋女鞋運(yùn)動(dòng)鞋不一樣，如果產(chǎn)品很標(biāo)準(zhǔn)化毛利會(huì)低一些，去年平均水平能夠達(dá)到30%，但確實(shí)瘋狂價(jià)格戰(zhàn)下毛利率只有10%。但不能兩邊都走極端，說了一個(gè)極端的運(yùn)營(yíng)成本，又說一個(gè)極端的毛利水平，這樣比較久沒法做了。電商行業(yè)如果沒有20%以上毛利很難做，如果毛利在20%一下大家都不太會(huì)做。

　　李樹斌口述：垂直B2C最難的三件事

　　第一，如何估算銷量、做出一個(gè)特別準(zhǔn)確的訂貨模型。

　　由于好樂買是采買制，需要先買貨存在庫(kù)房，這些貨物會(huì)有折舊，價(jià)值會(huì)減損，因此對(duì)于我們來說最大的挑戰(zhàn)就是訂貨模型。

　　但也不一定品牌商降價(jià)B2C就一定要降價(jià)，比如好樂買60%用戶是在二三線城市，平時(shí)根本買不到，正是因?yàn)榇嬖谛畔⒘鞑町悾圆灰欢ǜ本┑墓?jié)奏降價(jià)。

　　但做采銷模式必須為跌價(jià)準(zhǔn)備做好心理預(yù)期。假設(shè)一年銷售額只有15億元，但你非要采購(gòu)50億元的貨，肯定押著賣不掉，但采購(gòu)12億元肯定能賣掉。如果你亂訂貨，對(duì)未來銷量估計(jì)的偏差特別大會(huì)很麻煩。所以我們寧可丟失掉一季度的銷售機(jī)會(huì)，也不多產(chǎn)生一季度庫(kù)存。

　　第二，如何降低交付成本。如果訂貨合適，毛利率有保證，交付成本降低，節(jié)省的錢都是純利。

　　現(xiàn)在我們最大的成本依然是交付成本，就是包含倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等跟訂單相關(guān)的費(fèi)用，這里面短期內(nèi)不會(huì)特別明顯降低，長(zhǎng)期可以通過一些技術(shù)降低。雖然不能細(xì)化到什么程度，但我認(rèn)為大部分公司基本上應(yīng)該會(huì)占到10%-15%，客單價(jià)高的話占比就低，因?yàn)樗鸵浑p300元的鞋和送一雙600元的鞋交付成本幾乎一樣，交付成本在10%-15%比較合理，超過15%就太高了。

　　交付成本一旦降低，會(huì)節(jié)省大量的錢，因?yàn)榻桓冻杀靖唵蜗嚓P(guān)，如果一個(gè)月發(fā)30萬個(gè)訂單，交付成本降低1元錢，就能節(jié)省30萬。

　　交付成本降低跟銷量沒關(guān)系，交付成本只是客服、物流、配送的錢。為什么大家要建分倉(cāng)，如果一雙鞋從北京發(fā)往北京需要6、7塊錢就可以，可從廣州發(fā)往北京需要13、14塊錢，成本就高了一倍，所以我們盡可能讓當(dāng)?shù)貍}(cāng)發(fā)當(dāng)?shù)貍}(cāng)的貨，盡可能就近發(fā)貨。當(dāng)然建倉(cāng)也有成本，我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐捏w量來考慮，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看還是能降低成本。

　　如何判斷哪些貨品發(fā)往哪些倉(cāng)庫(kù)？我們有專門的商業(yè)智能部門，他們考慮的因素有，一個(gè)倉(cāng)庫(kù)覆蓋區(qū)的增長(zhǎng)情況，覆蓋區(qū)的溫度情況。比如一雙秋天的鞋鞋售賣周期在廣州很長(zhǎng)，但是在北京只有2、3個(gè)月。如果按照8月份的銷量去分就會(huì)分錯(cuò)，如果調(diào)錯(cuò)很多成本都會(huì)跟著增加。這說起來很簡(jiǎn)單，其實(shí)很難。

　　如何能夠讓退貨率降低？我們商業(yè)智能部門也在做一套尺碼系統(tǒng)，把所有的鞋量了一遍，算腳長(zhǎng)、腳寬、腳圍，算出一個(gè)推薦算法，只要穿一雙鞋合適，能推算其他鞋的尺碼，解決不同品牌尺碼偏大偏小的問題。我們推算出來的運(yùn)動(dòng)鞋準(zhǔn)確率可以到95%。

　　比如我們最近會(huì)考慮上一套語(yǔ)音檢貨系統(tǒng)，會(huì)讓效率提升70%。以前可能需要10個(gè)人檢貨，現(xiàn)在只需要5-6個(gè)人檢貨就可以了。我們還想上一套自動(dòng)包裝系統(tǒng)，現(xiàn)在我們包裝都是先打單子再包裝，全部都是人工，還計(jì)算不了重量，如果有了這套系統(tǒng)，全是自動(dòng)的。

　　系統(tǒng)的好處是什么？比如促銷時(shí)候，銷量是之前的兩倍，但是人員沒有辦法那么快，要加班加點(diǎn)付加班費(fèi)，效率還不夠高，但是系統(tǒng)去做很快，而且24小時(shí)不停歇。上這個(gè)系統(tǒng)的成本并不低，但從未來二三年看，節(jié)省遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于支付人工的成本。

　　假設(shè)你有200個(gè)倉(cāng)庫(kù)人員，一個(gè)人一個(gè)月是3、4千塊錢，一年可能是4萬塊錢，200個(gè)人一年是800萬，三年是2400萬，假設(shè)上這套系統(tǒng)，也就大概6、7百萬元，三年攤銷肯定是掙錢的，而系統(tǒng)可以用很長(zhǎng)時(shí)間。

　　第三，如何提高無形的效率。這部分不光是交付成本方面，還有公司內(nèi)部的效率，包括技術(shù)能力是否夠強(qiáng)等。比如我們現(xiàn)在的調(diào)價(jià)系統(tǒng)，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間都是人工操作，大量買手除了買貨之外還得看價(jià)格，看是需要降價(jià)還是提價(jià)。這部分我們已經(jīng)開始部分系統(tǒng)化，但我希望全部系統(tǒng)化。

　　最晚今年應(yīng)該全部都實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，我們現(xiàn)在已經(jīng)有部分商品不需要再人工看，當(dāng)然這會(huì)涉及到一些裁員，但不能因?yàn)樘岣吡诵剩�需要那么多人，難道說我上了設(shè)備也需要養(yǎng)著這些人嗎？因?yàn)樘岣咝什脝T，結(jié)果外界說好樂買不行了，這樣搞得大家就沒法干了。

　　為什么能賺錢？

　　第一，整個(gè)毛利率其實(shí)沒有大家想的那么差，之前同行業(yè)的公司說的毛利顯然太低了，都賣鞋，有人能做到20%毛利，有人做到10%毛利，跟采購(gòu)的水平有關(guān)系，跟體量有關(guān)系，不能說一個(gè)公司10%的毛利，它代表整個(gè)行業(yè)。

　　第二，你以后不會(huì)在網(wǎng)上買東西了嗎？你覺得現(xiàn)在網(wǎng)上貴10塊、20塊錢差別很大嗎？但是對(duì)我們來講，差10塊錢是3個(gè)點(diǎn)，差20塊錢對(duì)我們來說是6個(gè)點(diǎn)，即使比其他網(wǎng)站貴一點(diǎn)，用戶也能接受，因?yàn)榇_實(shí)東西太便宜了。電商都死了對(duì)用戶是好事嗎？肯定不是好事。長(zhǎng)期來講肯定電子商務(wù)絕對(duì)是用戶必需品，而且現(xiàn)在用戶對(duì)價(jià)格已經(jīng)不像以前那么敏感了。

　　第三，電商公司能提高的空間很大。雖然我們和亞馬遜的自動(dòng)化水平還差的很遠(yuǎn)，但可以逐步改進(jìn)。比如包裝鞋的盒子運(yùn)到倉(cāng)庫(kù)是扁的，需要有人把盒子疊開放東西，我們每個(gè)倉(cāng)庫(kù)都有3、4個(gè)人拆盒子，現(xiàn)在有自動(dòng)拆盒機(jī)器，這樣就可以省下人力，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)省3個(gè)人，4個(gè)倉(cāng)庫(kù)就省了12個(gè)人。

　　新浪科技：做垂直B2C有堅(jiān)持的意義么？

　　李樹斌：做垂直B2C這個(gè)事還是挺難的，但有堅(jiān)持的意義，如果B2C上來就賺錢，大家就不打了，之所以大家不賺錢，肯定有幾個(gè)因素。第一，確實(shí)很難，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要有很強(qiáng)實(shí)力的人參與進(jìn)來。第二，大家都知道未來B2C的行業(yè)，賣鞋的B2C也不會(huì)存在很多家，現(xiàn)在已經(jīng)越來越少了。

　　新浪科技：樂淘轉(zhuǎn)型原創(chuàng)品牌你們會(huì)很開心吧？

　　李樹斌：談不上高不高興，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也換了很多家。他不做肯定還有別人做，這個(gè)行業(yè)始終會(huì)有人參與進(jìn)來，始終會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，肯定是有壓力的。隨著這個(gè)行業(yè)越來越成熟，就算后面有競(jìng)爭(zhēng)大家也不會(huì)亂打價(jià)格戰(zhàn)，就會(huì)平穩(wěn)。

　　新浪科技：樂淘說愿意授權(quán)給你們賣鞋，你們?cè)敢赓u嗎？

　　李樹斌：我們還是以國(guó)際大品牌為主，同樣的資源，哪個(gè)品牌的銷量更高我們賣哪個(gè)，也許有一天我們會(huì)賣樂淘的鞋。

　　新浪科技：為什么不參與價(jià)格戰(zhàn)？

　　李樹斌：一般品牌商都不會(huì)允許平臺(tái)打特別激烈的價(jià)格戰(zhàn)，另一方面價(jià)格戰(zhàn)都在3C和圖書領(lǐng)域，因?yàn)檫@兩類產(chǎn)品太標(biāo)準(zhǔn)化了。但鞋屬于半標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，兩款電視差不多可能買誰都一樣，但鞋的選擇偏好會(huì)更大，而且還有尺碼的限制，你會(huì)因?yàn)楸阋艘稽c(diǎn)買個(gè)不合適的尺碼嗎？不會(huì)，沒有替代性。說實(shí)話我們以前也關(guān)注過價(jià)格戰(zhàn)，但我發(fā)現(xiàn)我的鞋已經(jīng)不夠賣了，關(guān)注別人賣得便宜有意義嗎？我后來想，關(guān)注別人價(jià)格意義并不是特別大，我自己夠賣就行，我自己不夠賣就提價(jià)。

　　新浪科技：是否會(huì)做自有品牌？

　　李樹斌：自有品牌是件很長(zhǎng)期的事情，品牌建設(shè)費(fèi)用很高，做自有品牌最怕壓貨，比如做了很多夏天的鞋，你怎么知道夏天的鞋都能賣光，做多少合適？為什么耐克、阿迪都需要提前半年訂貨，就是因?yàn)樯a(chǎn)周期很復(fù)雜，自有品牌不是一個(gè)特別簡(jiǎn)單的事情。

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