為什么電商集體選擇這個時候掀起一場空前的年度大戰？商家肯“出血”、“讓利”到底是為了謀求更大的利潤還是不得已而為之？這場大戰背后的真相，到底是誰在推動、誰在獲益、誰又會因此而消亡？

“11·11”為何成了“良辰吉日”

11月11日零時，電商無人入睡。第1分鐘，1000萬用戶同時涌入天貓，10分鐘交易額達到2.5億元，37分鐘10億元，2小時17分鐘33.7億元，超過去年11月11日全天交易額……這是天貓在今年“雙十一”交出的第一張成績單。

這樣的交易量恐怕只能用“可怕”來形容。即便在“雙十一”前，不少參與促銷的供應商還在擔心，從“6·18”到“8·15”價格戰，連續不斷的電商大戰讓消費者逐漸變得麻木，對電商促銷的興趣已經大大下降。但是來自天貓今年“雙十一”的一個個驚人數字，仍然表明了網購市場的巨大能量。

為什么“雙十一”會成為電商集體選擇的“良辰吉日”？

1、躲開實體店營銷周期

“電商選擇‘雙十一’促銷是為了錯開線下促銷的周期?！彪娮由虅沼^察員魯振旺分析說，國慶、圣誕、元旦都是實體店促銷的時間節點，于是從國慶假期后至圣誕節前實體店會形成促銷的真空期，但是為了完成銷售任務，商家必須提前在11月發力，特別是有了前幾年淘寶營銷“光棍節”的成功經驗，于是今年“雙十一”就成為電商們最激烈的集體促銷盛宴。

2、沖刺年終銷售業績

此外，年終沖業績也是重要原因之一，在去年天貓“雙十一”促銷中，駱駝品牌男鞋當天銷售額高達5000萬元，成為男鞋中的第一名。而女裝品牌韓都衣舍則是瞄準新用戶，負責人趙迎光表示，去年“雙十一”活動有60%的訂單都來自新用戶。

第三方機構的數據讓電商們對“雙十一”促銷滿懷希望。市場調研公司中怡康的數據顯示，因為“8·15”電商大戰，8月份家電類產品銷量平均環比增長在30%以上。第四季度將是企業業績提升的關鍵窗口期，前三季度未達標的企業都將押寶在第四季度完成全年銷售目標，因此家電制造商難免在資源上有所傾斜，這無疑又為電商價格戰提供了“彈藥”。

3、擴大品牌知名度

對于一些新上線的品牌則是想搭上“雙十一”的順風車，迅速提高品牌知名度和影響力。“隨著用戶看到、記住蘭繆這個品牌，蘭繆的知名度也將逐漸提升?！碧m繆CEO董路表示，“今年‘雙十一’我們的目標是爭取達到平時一個季度日常銷售額的總和?！?/span>

告訴你一個真實的“雙十一”

全球最大網購節：銷售額以百億計

“真的是5折??！”消費者楊小姐此前看中一款299元的時尚挎包，看到“雙十一”將“給出歷史最低價”的廣告后，她選擇熬夜等到11日凌晨再購買?！皟r格變了，變了，售價149元啦！”零點鐘聲剛剛響起，楊小姐麻利地敲擊鍵盤，提交、支付，僅用了7秒鐘，心儀的包已經完成購買，此時當她再返回選購頁面，這款包已經顯示售罄了?！?秒啊，之前頁面顯示是有7個庫存，相當于1秒鐘賣掉1個，而這個包之前平均也就1天才賣1個。”當楊小姐想繼續搶購其他商品時，“網頁刷新打不開”、“無法進入支付頁面”等問題陸續出現，她感慨地說：“流量太可怕了，原來大家凌晨都在網上趴著了！”

據統計，在11日零點過后不到半小時，天貓有3家品牌廠商的交易額超過了1000萬元。而部分品牌廠商的銷量也在當天出現“井噴”，比如，小米公司預備的25萬部小米1S手機，在4分鐘內就被消費者搶購一空。

伴隨淘寶和天貓平臺突然涌入的巨大客流，作為主要支付手段的支付寶同樣經受了史無前例的考驗。去年11月11日凌晨0:01，支付寶在一分鐘內付款筆數瞬間超過5.5萬筆，全天交易筆數高達3369萬筆。而今年支付寶面臨的交易量更是遠超往年。

11日零點開始，支付寶系統開始不斷經受交易洪峰的沖擊。第1分鐘13.6萬筆，第3分鐘19.2萬筆，第58分鐘20.5萬筆……第一個小時之內，支付寶完成的付款筆數已經達到598萬筆，同比去年增長254.66%。

支付寶首席技術官李靜明表示：“支付寶和各大銀行在活動前充分的準備初步發揮了成效，抗住了瞬時的交易洪峰。其間有少部分用戶遭遇了一些不好的用戶體驗，對此支付寶和銀行始終保持高度戒備，不斷努力在提升用戶的體驗?！?/span>

為了應對爆發的客流，賣家也想盡辦法。淘寶網上御泥坊品牌，10萬個包裹已提前打包完畢，“雙十一”凌晨開搶還不到1小時，6000個包裹已成功發貨。

據阿里巴巴集團昨天凌晨確認，11日全天天貓和淘寶的支付寶總銷售額達到191億元，是去年的3倍多。如果將百元大鈔摞起來，191億元可高達1.9萬米，相當于世界最高建筑迪拜塔(828米)的23倍。如果用常見的點鈔機來清點，需要耗費133天。該紀錄已經大大超越了美國電子商務行業的最高紀錄——美國最大的網上購物節“網絡星期一”去年的交易額12.5億美元約合78億元人民幣，真正成為全球最大的網上購物節。

被裹挾的供應商：真正的“出血者”

“不睡覺、不洗澡也能堅持；搶錢、搶人、搶業績?！边@是在某電商“雙十一”誓師大會上員工們齊聲高呼的口號，該公司隨即進入24小時不間斷作戰狀態，員工桌上備足了方便面、咖啡、紅牛，徹底鉚足勁兒，準備大干一場。天貓某知名家具銷售旗艦店電子商務負責人透露：“‘雙十一’的價格比我們的內部員工價還便宜，我們很多親戚朋友都在電腦前準備下單呢?！?/span>

實際上，電商只是提供了銷售平臺，供貨商才是真正的“出血者”?！澳?選1吧，要么在我們平臺給出最低價，要么就別在這繼續賣了！”電商對供應商總是理直氣壯?！半p十一”表面看是電商之間的競爭，背后真正讓利的卻是平臺上的商家，電商利用“雙十一”作為噱頭宣傳，通過各種優惠和折扣吸引客戶，然后攫取利潤分成。

就這樣電商把供應商溫柔地“綁架了”。一位國內知名家具品牌負責人接受媒體采訪時坦言，“打折是雙刃劍，雖然能獲得新用戶、鞏固老用戶，但也會降低利潤，影響高端的品牌形象?！拔覀內绻粎穑蜁リP注度，給競爭對手趕超的機會。”這位負責人頗感無奈，“這次咬牙也要上前線。”

“就算不掙錢，也要把量沖上去！”天貓另一位品牌服飾供應商也發出了同樣的感慨，從沒想過“雙十一”一天會賺多少錢，但是一定要在銷量上有個漂亮數字，這是為了沖刺年底業績，也是為了消化庫存，更重要的是能向供應鏈的上下游合作伙伴證明實力。

當“雙十一”這天結束后，回頭來看，網上熱門品牌的銷售情況與線下市場形成了鮮明對比。天貓數據顯示，天貓杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店、全友家居旗艦店三家店鋪單日銷售額都突破了億元大關。而根據中華全國商業信息中心統計，前三季度全國服裝零售額累計增速為11.20%，比上年同期低了10.8個百分點。有公開報道稱，目前不少品牌已遭受庫存量飆升之苦。

被拉動的物流：擴招人手仍不夠用

11日上午10點多，圓通快遞公司河北片區的田師傅正在一位銷售服裝的淘寶賣家門口收件，他的電動三輪車上被塞得滿滿當當，只好跟賣家說：“車已經裝不下了，一會兒再回來拉一趟吧。從“雙十一”零點起就接到了淘寶賣家的幾個大單，再加上10日大雨造成的快件積壓，公司已經完全忙不過來了，暫時不能接個人的派件要求了。“飯都沒空兒吃，只能跟人家說聲對不住了，最快也得明天才能收件?！碧飵煾嫡f。

面對“雙十一”這個可以預見的快遞爆棚日，在兩個月前的9月25日，中國快遞行業協會就召集了國內9大快遞公司為“雙十一”網購召開協調會。EMS、順豐、申通、圓通、中通、匯通等快遞企業新增2.95萬輛運輸車，擴招6.5萬名攬收派送人員。其中，中通快遞從9月初就開始招聘快遞員，僅北京地區就新增了約20%快遞員；申通快遞也在原有11萬名攬收派送人員的基礎上新增了2萬人，使快遞員總數接近13萬人。

據了解，目前天津地區快遞員的月薪已接近“白領”。查閱招聘網站你會發現，圓通、中通、韻達等快遞企業都加入高薪招聘的行列，不少招聘啟事上都注明“急聘”、“高薪”等關鍵字，月薪標準大多在5000元左右，能兼職司機的快遞員月收入可達到8000元。“雖然薪水給的不少，但還是不好招人。”一位快遞公司人力資源主管說，平時快遞員一天接送快遞大約100件，現在只有人手增加30%，每人每天接送快遞增加到200件，這樣才能滿足“雙十一”的需求。

高薪伴隨的往往是超負荷的工作量。“記得去年11月我一天都沒休息，一直熬到圣誕、元旦結束?！碧飵煾嫡f，他現在每天5點起床，6點趕到公司分撥點，一直忙到天黑才能回家?！半p十一”后來自全國各地的網購貨品抵津，又會陷入一場“派件”大戰，田師傅的忙碌還將持續上三五天。

不堪重負的不僅是快遞員，對快遞企業的經營管理考驗更大。一家快遞公司負責人透露，平時遞送的包裹數量往返基本均衡，但“雙十一”這天幾乎全是單向運輸，去時滿載回來拉空車，這樣無形中就使運營成本增加不少，一旦處理不及時就會“爆倉”，這樣的“消化不良”會導致業務量越多虧損越大。

被綁架的投資者：燒錢燒到電商IPO為止

還沒熬到“雙十一”，國內最早的本地服務團購平臺“24券”就于10月20日宣布停業，直接原因是投資方撤資?！半娚逃辛隋X就迅速擴張，盲目擴大地盤，融資不足就瞬間崩塌，這已經是通病?！本鸥煌顿Y業務部負責人曲偉說：“資本對電商的投資愈發謹慎，無法獲得輸血，無法自己造血的電商只能等死?！?/span>

熬不過這個冬天的不止這一家，后馬特、維棉網、樂酷天、品聚網、耀點100等電商在今年相繼成為“炮灰”。目前電商都在燒投資人的錢，憑自身主營業務難以盈利。據艾瑞咨詢數據顯示，今年B2C網站大概有近1000家，其中60%至70%訪問流量在下滑，這也說明電商行業的紅利期已過。

資本與電商已形成相互綁架之勢?！安唤o錢，就死給你看?！币晃粍摌I者對投資人這樣“逼宮”。投資人就是希望獲利退出，一旦IPO之門無法打開，投資方就被深度套牢了。于是，投資人有了“賭徒”心態,“燒錢也要支持電商把規模做起來，賭一把才能爭取IPO后再退出”。在這種情況下，“價格戰”所導致的結果如同吹氣球一般，使企業規模在短期內獲得膨脹，企業估值迅速提升，距離IPO也就更近一步，投資人也只好配合這場鬧劇。

電商之間的同質化競爭也陷入惡性循環，爭用戶、打廣告、搶流量，而“價格戰”把電商競爭推向“你死我活”的極致，這也是電商們屢次挑起“價格戰”的深層原因。一位投行人士做了略顯“殘酷”的比喻：國內市場容不下這么多能盈利的綜合類電商，于是一群電商就像“抽死簽兒”搞價格戰，油門踩到底奔向懸崖邊，最后停下來沒掉下去就能IPO，中途沒油了就停下來當“炮灰”，投資人就是給汽車出錢加油的，要么繼續給電商加油賭IPO套現，要么停下來讓之前的錢白燒，而電商也知道投資人兩難，不行就踩剎車“一起死”。

隨著天貓銷售額百億節點的輕松突破，中國的零售業態正在“發生根本性變化”，即線上交易的形式已經由此前作為零售補充渠道之一，成功轉型為一種拉動內需的主流形式，并且開始全面倒逼傳統零售產業升級。

最后的贏家會是誰

作為2012年電商平臺上的最轟轟烈烈的一戰，“雙十一”的表現不僅對電商們能否完成今年銷售目標以及明年如何開局影響巨大，更事關整個行業發展格局?！半S著京東、蘇寧等大型電商所占市場份額不斷擴大，每一次全行業促銷都能體現出企業的實力強弱，從而重新排定座次?！卑鹱稍冸娮由虅崭呒壏治鰩熖K會燕認為。

據艾瑞咨詢數據顯示，2001年中國網絡零售額僅為6億元，到2011年達到7666億元，而今年將達到1.2萬億元。“雙十一”當天，天貓和淘寶吸引了2.13億獨立用戶訪問，相當于有四成網民參與了狂歡節。其中僅第1分鐘就吸引了1000萬獨立用戶加入搶購，相當于一個中等西歐國家的全部人口。熱情的消費者迅速拍下了數十萬計的羽絨服、iPhone、洗發水、白酒乃至紙尿褲等等，支付寶提供的數據顯示，當天訂單數達到了1.058億筆。

阿里巴巴集團董事局主席馬云稱，“雙十一”購物狂歡節是中國經濟轉型的一個信號，是新的商業模式對傳統商業模式的大戰，也是傳統零售業態與新零售業態的一次直接干脆的交鋒。對于傳統行業來講，這個大戰可能已經展開!“雙十一”讓所有制造業貿易商們知道，今天形勢變了！

“盡管天貓肯定是‘雙十一’的最大贏家，但是對其他電商平臺而言，借力‘雙十一’促銷也并非無利可圖，至少可以從中分一杯羹，瓜分掉相當一部分流量和消費者。”業內人士分析認為，無論是對蘇寧易購、國美庫巴還是京東商城而言，“雙十一”的業績都相當重要，因為今年第四季度的連番促銷是其年內沖刺的最后機會。

蘇寧易購發布的最新數據顯示，蘇寧易購推出“三天零元購”活動后，11月9日至10日的總成交量達到150萬單，整體銷售量是去年同期的20倍，而11日當天的銷售更為火爆，預測成交量將超過9日和10日兩天的總和。

同時有學者指出，“價格戰是在短期規模擴張的有效手段，但從長遠看價格戰無贏家！”復旦大學管理學院張喆教授認為，長期價格戰可能導致電商和供應商兩敗俱傷，一旦資金鏈斷裂就是宣判死刑，曾經輝煌的團購領軍者“拉手網”就是前車之鑒。

如同一場“輪盤賭”，轉盤停止后，滾珠花落誰家無法預知，但各路資本為了逐利依舊樂此不疲。今年“雙十一”前兩個月，電商融資擴張前赴后繼：9月25日，蘇寧易購6600萬美元收購“紅孩子”；10月26日，沃爾瑪增股“1號店”至51%；10月29日，京東商城收購“網銀在線”，涉足支付領域。

分析人士斷言，隨著天貓銷售額100億節點的輕松突破，中國的零售業態正在“發生根本性變化”，即線上交易的形式已經由此前作為零售補充渠道之一，成功轉型為一種拉動內需的主流形式，并且開始全面倒逼傳統零售產業升級。在共同經歷了“雙十一”這場戰役后，電商們“誰上岸、誰裸泳”或許將日漸清晰。

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