先來看一道真實(shí)的中學(xué)政治題：目前，占全國(guó)人口總數(shù)約2/3的農(nóng)村，只消費(fèi)了全國(guó)1/3的商品，5個(gè)多農(nóng)村人口購(gòu)的商品才相當(dāng)于1個(gè)城鎮(zhèn)人口購(gòu)買的商品。這意味著？

如果你回答，這說明我國(guó)城鄉(xiāng)差距較大，那么你只答對(duì)了一半，如果你還能答出，這說明農(nóng)村消費(fèi)具有巨大的潛力，那么恭喜你，這才是標(biāo)準(zhǔn)答案，你答對(duì)了。還有，電商們也是這么想的。

在阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極下鄉(xiāng)布點(diǎn)的同時(shí)，一些扎根農(nóng)村的電商平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生，農(nóng)村儼然成為了電商企業(yè)夢(mèng)寐以求的最后的藍(lán)海。但是，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率僅27.5%、農(nóng)民相對(duì)較低收入下量入為出的生活理念、對(duì)陌生的網(wǎng)購(gòu)敬而遠(yuǎn)之的心態(tài)、完全不同于城市的消費(fèi)習(xí)慣與品牌認(rèn)知，都構(gòu)成了工業(yè)品借助電商下鄉(xiāng)的重重障礙，而特色農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)似乎也只對(duì)某些特色農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)聚集的地區(qū)有意義，普惠農(nóng)村的綠色產(chǎn)品上網(wǎng)進(jìn)城，更是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，目前還看不到清晰的未來。這些都意味著，電商要真正扎根農(nóng)村市場(chǎng)，不妨把困難想的更多一點(diǎn)，藍(lán)圖規(guī)劃的更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。

但是，有一個(gè)領(lǐng)域一直是筆者比較看好的，也許是電商進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的最佳選擇——農(nóng)資，包括化肥、農(nóng)藥、種子等等。

原因一是上述農(nóng)資商品，大多是標(biāo)準(zhǔn)品，且單價(jià)相對(duì)較高，經(jīng)驗(yàn)表明，單價(jià)高的標(biāo)準(zhǔn)品最容易發(fā)揮電商綜合費(fèi)用率低的優(yōu)勢(shì)，迅速打開并占領(lǐng)市場(chǎng)；

二是，農(nóng)資對(duì)農(nóng)民來說屬于剛性需求，在一項(xiàng)針對(duì)農(nóng)民支出結(jié)構(gòu)的調(diào)查中顯示：當(dāng)接受問卷調(diào)查的農(nóng)民被問及攢錢的目的時(shí)，33.8％的被訪者攢錢首先的用途是“子女教育”，排在第一位；23.3％的被訪者攢錢首先的用途是“買農(nóng)資”，排在第二位；19.3％的被訪者攢錢首先的用途是“建房/裝修”，排在第三位。通常，我們考察農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，往往只關(guān)注其生活消費(fèi)，而忽視了其實(shí)生產(chǎn)性支出——農(nóng)資需求常常占據(jù)了農(nóng)民支出很重要的部分；

三是，農(nóng)資銷售層次繁多又極其分散的流通渠道，使得其成為一個(gè)效率極低的市場(chǎng)，目前經(jīng)過層層分銷，突前在農(nóng)村一線的終端90%都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻店，粗略統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有七八十 萬家。而隨著農(nóng)地集約化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的日漸明晰，這個(gè)市場(chǎng)的扁平化不可避免，而電商在這個(gè)過程中大有可為；

而更重要的是，這是個(gè)足夠大的市場(chǎng)，發(fā)改委2012年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)年全年農(nóng)戶戶均購(gòu)買主要農(nóng)資總支出4369.59元。而光大證券研究所最近估算，國(guó)內(nèi)農(nóng)資市場(chǎng)容量超過1.5萬億元，其中化肥8000億，農(nóng)藥3000億，農(nóng)機(jī)4000億。而安信證券的研究報(bào)告更是認(rèn)為，農(nóng)資電商大爆發(fā)和對(duì)傳統(tǒng)模式的顛覆時(shí)代已經(jīng)到來。

但是，電商近些年在其他領(lǐng)域攻城略地，所向披靡，甚至有“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”的說法，但是面對(duì)農(nóng)業(yè)這個(gè)演進(jìn)了萬年之久的生產(chǎn)方式，還是要保持足夠的敬畏。因?yàn)椋@里發(fā)生的一切，大部分都跟互聯(lián)網(wǎng)沒啥關(guān)系。

我們可以以農(nóng)村生產(chǎn)生活方式為基礎(chǔ)，結(jié)合農(nóng)資銷售方式的變化，分析預(yù)測(cè)一下，目前切入農(nóng)資領(lǐng)域的電商企業(yè)的未來。

1、花錢花在裉節(jié)上

對(duì)平均收入水平較低的農(nóng)民來說，最信奉“吃不窮穿不窮，算計(jì)不到就受窮”的生活理念，價(jià)格是它購(gòu)買農(nóng)資的最重要因素。那么，哪種電商模式能為農(nóng)民提供更加優(yōu)惠的價(jià)格呢？目前，農(nóng)資電商主要有農(nóng)資企業(yè)自建電商平臺(tái)，向經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的B2B模式，這個(gè)不直接面對(duì)農(nóng)民，不在我們的討論范圍。另外就是，農(nóng)一網(wǎng)、云農(nóng)場(chǎng)等近些年興起的垂直B2C農(nóng)資電商，它們的出現(xiàn)，因?yàn)榇蚱屏耍瑐鹘y(tǒng)農(nóng)資經(jīng)銷，層層批發(fā)分銷的模式，從而比傳統(tǒng)模式，具有了一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是，零售商之間，比拼的是綜合費(fèi)用率的降低，當(dāng)綜合了倉(cāng)儲(chǔ)、物流、互聯(lián)網(wǎng)金融（可與傳統(tǒng)農(nóng)資銷售賒購(gòu)方式進(jìn)行結(jié)合）一體化方案的大型電商平臺(tái)切入這個(gè)領(lǐng)域，如果垂直農(nóng)資電商不能迅速集聚起其他的競(jìng)爭(zhēng)力，那么，很可能會(huì)像在其他標(biāo)準(zhǔn)品領(lǐng)域的垂直電商，面對(duì)平臺(tái)型B2C電商的崛起，無奈地日漸衰微。

2、有錢不買半年閑

有錢不買半年閑，除了還是在說農(nóng)村居民消費(fèi)的謹(jǐn)慎，也是在說，農(nóng)資消費(fèi)的季節(jié)性因素。不同地區(qū)、不同作物，何時(shí)施肥、何時(shí)打藥，都要因時(shí)而動(dòng)，農(nóng)時(shí)不可誤。但是，農(nóng)民一般也不會(huì)提前囤積化肥農(nóng)藥，以備不時(shí)之需，只會(huì)在農(nóng)時(shí)之前從市場(chǎng)買進(jìn)。跟上農(nóng)時(shí)，就要考驗(yàn)電商的物流能力。而農(nóng)資注入化肥、農(nóng)機(jī)，大多體積大、質(zhì)量重，一般快遞無法承擔(dān)，加上農(nóng)藥易爆易燃的特殊性質(zhì)，農(nóng)資可能需要特殊的物流系統(tǒng)。目前，還還看不出有哪家電商有這樣的專業(yè)能力。這就意味著，電商在短時(shí)間內(nèi)不可能完全顛覆傳統(tǒng)農(nóng)資渠道，而是要采取和農(nóng)資企業(yè)或者農(nóng)資經(jīng)銷企業(yè)聯(lián)手，探索一種互惠的合作模式，共同推進(jìn)農(nóng)資物流體系建設(shè)。

3、麥黃種麻，麻黃種麥

這里首先要說的是，農(nóng)資電商的品類擴(kuò)充。上面談到一點(diǎn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有極強(qiáng)的地域性，不同的地區(qū)，農(nóng)資需求的差異極大，一個(gè)農(nóng)資電商平臺(tái)要真正進(jìn)入這塊市場(chǎng)，就必須能夠滿足不同地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需求。而地域性的特征，又提醒一些大型的電商平臺(tái)，必須跟當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的農(nóng)資龍頭結(jié)盟，聯(lián)合打造屬于本地區(qū)的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等一體化方案。

另外，現(xiàn)在的農(nóng)資消費(fèi)，很多時(shí)候，并不是購(gòu)買單一的化肥、農(nóng)藥、種子那么簡(jiǎn)單，農(nóng)民現(xiàn)在需要的是一個(gè)整合的高產(chǎn)方案。這些方案，也許可以在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)部門拿到，但是要能結(jié)合不同地區(qū)的土地、氣候，整合種子、化肥等等，提供一個(gè)個(gè)性化的方案提供給農(nóng)民，就需要有比較長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累，這方面，剛剛切入農(nóng)村市場(chǎng)的綜合類電商，沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。在城市里，掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)，可以給自己的顧客精確畫像，但在農(nóng)村，短期內(nèi)無能為力，跟一些在農(nóng)村深耕了幾年、掌握當(dāng)?shù)剞r(nóng)資消費(fèi)數(shù)據(jù)的農(nóng)資電商攜手，也許是最好的選擇。

4、遠(yuǎn)親不如近鄰，近鄰不如對(duì)門

農(nóng)村居民對(duì)摸不著商品的網(wǎng)購(gòu)一開始必然抱著敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，對(duì)農(nóng)資購(gòu)買更是慎之又慎。但是農(nóng)村市場(chǎng)又有所謂的“鄰居效應(yīng)”，也即當(dāng)周圍的人開始嘗試某種商品或服務(wù)，并傳出不錯(cuò)的口碑，就很容易感染一個(gè)農(nóng)村局域市場(chǎng)。所以，縣域經(jīng)濟(jì)中，常常有“長(zhǎng)虹村”、“時(shí)風(fēng)縣”這樣的一個(gè)品牌通過口碑傳播，完全占領(lǐng)一個(gè)基層市場(chǎng)的案例。這其實(shí)為大型品牌電商占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)帶來了某種啟發(fā)。電商品牌，也許可以通過“搞定”一個(gè)村的權(quán)威人士，迅速在這個(gè)村級(jí)市場(chǎng)鋪展開來。比如，京東號(hào)稱2015年要招數(shù)萬的村級(jí)代理員，而這些代理員，可能就要從傳統(tǒng)農(nóng)村的族長(zhǎng)、長(zhǎng)老等等德高望重又頭腦靈活的人中去產(chǎn)生，以期以他們的威望盡快似的村民對(duì)京東產(chǎn)生信任，進(jìn)而拓展市場(chǎng)。但是，每個(gè)地區(qū)的農(nóng)村消費(fèi)者，對(duì)農(nóng)資品牌也是有其忠誠(chéng)度和消費(fèi)習(xí)慣的，如果京東能夠?qū)⒆约航?jīng)營(yíng)多年的“正品行貨”的形象，與該地區(qū)重要農(nóng)資品牌實(shí)現(xiàn)相互的背書，將取得事半功倍的效果。

5、人不哄地，地不欺人

這些年，農(nóng)資市場(chǎng)不好做，用業(yè)內(nèi)的話說是，“跪著買進(jìn)，磕頭賣出”，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，現(xiàn)在基層農(nóng)村市場(chǎng)的農(nóng)資銷售，甚至可以做到，將化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資賒購(gòu)給農(nóng)民，并且不用農(nóng)民動(dòng)手，而是由農(nóng)資經(jīng)銷商幫助農(nóng)民將化肥播到地里，將農(nóng)藥打到作物上，拼的完全是后續(xù)的服務(wù)了。甚至在有些地方，農(nóng)資經(jīng)銷商負(fù)責(zé)土地托管，將農(nóng)民從播種、施肥、撒藥、收割、倉(cāng)儲(chǔ)，甚至售賣的活兒全包了。從技術(shù)指導(dǎo)到完全的土地托管，這套服務(wù)體系，是一般的電商平臺(tái)完全不可想象的，雖然說，羊毛出在羊身上，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不會(huì)白白做這些事情，電商平臺(tái)也可以以自己具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，彌補(bǔ)服務(wù)體系上的缺失，但是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的這種服務(wù)體系又是不可或缺的，甚至隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)越來越重要。一般的電商平臺(tái)，在自己的運(yùn)營(yíng)體系上無法嫁接出這樣的服務(wù)，那就只有跟區(qū)域?qū)I(yè)農(nóng)業(yè)服務(wù)力量結(jié)盟。

總之，對(duì)電商而言，今天的農(nóng)資市場(chǎng)，已經(jīng)需要提供農(nóng)資+金融+物流+服務(wù)的綜合解決方案，需要電商企業(yè)與農(nóng)資企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。但在所謂農(nóng)資電商即將爆發(fā)的2015年的年初，我們還沒有看到這種聯(lián)手的范例。

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