對(duì)品牌進(jìn)行定位是為了使?jié)撛诘南M(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生有益的認(rèn)知，從而形成對(duì)品牌的偏好和持續(xù)的購(gòu)買行為。美國(guó)的著名營(yíng)銷學(xué)者杰克?屈特認(rèn)為：定位的基本原則并不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開(kāi)聯(lián)想之門，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的位置。所以，掌握品牌定位的方法十分必要。

一、功效定位

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見(jiàn)形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時(shí)向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒(méi)有絕對(duì)的定論，但消費(fèi)者能接收的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。

如：洗發(fā)水中飄柔的承諾是+柔順+

海飛絲的承諾是'去頭屑+

舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”

沃爾沃汽車定位于+安全+

二：品質(zhì)定位

品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如+好品質(zhì)+天然出品+等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，能贏得消費(fèi)者的信賴。

如：三鹿乳液定位于+優(yōu)質(zhì)誠(chéng)信+

蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)+好鈣源自好奶+

創(chuàng)佳彩電強(qiáng)調(diào)+專業(yè)制造+國(guó)際品質(zhì)+

企業(yè)訴求制造產(chǎn)品的高水準(zhǔn)技術(shù)和工藝也是品質(zhì)定位的主要內(nèi)容，體現(xiàn)出+工欲善其事，必先利其器+的思想，如樂(lè)百氏純凈水的'27層凈化+讓消費(fèi)者至今記憶深刻，長(zhǎng)富牛奶宣傳的+全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源，全程序高端標(biāo)準(zhǔn)工藝，純品質(zhì)完成本真口味給人以不凡的品質(zhì)印象。

三：情感營(yíng)銷

該定位是將人類情感中的關(guān)懷牽掛思念溫暖懷舊愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。

浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的‘下崗片+，就是較成功的情感定位策略，“媽媽，我能幫您干活啦“+的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，自此，納愛(ài)斯雕悼更加深入人心。啥爾濱啤酒‘歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊+的品牌內(nèi)涵讓人勾起無(wú)限的歲月懷念。

四：企業(yè)理念定位

企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌相經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價(jià)值，光大品牌形象。

IBM就是服務(wù)+是美國(guó)IBM公司的一句響徹全球的口號(hào)，是IBM公司經(jīng)營(yíng)理念的精髓所在。

菲利普的‘讓我們做得更好‘+

諾基亞的‘科技以人為本‘

TCL的”為顧客創(chuàng)造價(jià)值+

招商銀行的‘因您而變+等，部是企業(yè)理念定位的典型代表。

五：自我表現(xiàn)定位

該定位通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人們值觀審美情趣自我個(gè)性生活品味心里期待的—種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得—種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。

果汁品牌‘酷兒+的‘代言人"大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁饞抖，陶醉地說(shuō)著‘QOO  +，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻叉不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童‘快樂(lè)喜好助人但叉愛(ài)模仿大人'的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛(ài)。

浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)‘動(dòng)人高準(zhǔn)時(shí)尚+的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)費(fèi)者—種表現(xiàn)靚麗嫵媚前衛(wèi)的心理滿足

夏蒙西服定位于‘007的選擇+對(duì)渴望勇敢智慧酷美和英雄的消費(fèi)者極其吸引力。

六：高端群體定位

企業(yè)可惜助群體的聲望集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出人會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏的消費(fèi)者費(fèi)者的信賴。

美國(guó)克菜斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)‘三大汽車公司之一+，使消費(fèi)費(fèi)者感到克菜斯勒和第一第二—樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。

利君沙雕牌冷酸靈都打出‘中國(guó)馳名商標(biāo)+的口號(hào)給人深刻的印象

升達(dá)地板雙鹿空調(diào)強(qiáng)調(diào)‘國(guó)家免檢產(chǎn)品+，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的信賴感。

七：首席定位

首席定位即強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性專業(yè)性地位，如宣稱+銷量第一+。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，消費(fèi)者對(duì)太多數(shù)信息毫無(wú)記憶，但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性專業(yè)性的品牌印象較為深刻。

百威啤酒宣稱是‘全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒+

雙匯、強(qiáng)調(diào)‘開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類品牌+

波導(dǎo)手機(jī)宣稱‘連續(xù)三年全國(guó)銷量第一+，這些都是首席定位策略的運(yùn)用。

格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是‘柜機(jī)專家+，致使其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌不能采用相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現(xiàn)。

八：質(zhì)量/價(jià)格定位

即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)才構(gòu)筑品牌。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，都希望買到質(zhì)量好價(jià)格適中或便宜的物品。因而實(shí)際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價(jià)廉物美和物有所值。

戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)‘物超所值，實(shí)惠之選+

雕牌用‘只選對(duì)的，不買貴的+暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格

奧克斯空調(diào)告告訴消費(fèi)者‘讓你付出更少，得到更多+

樂(lè)凱膠卷宣稱的‘拍的好，花的少+也都是既考慮了質(zhì)量叉考慮了價(jià)格的定位策略。

九：生活情調(diào)定位

生活情調(diào)定位就是使消費(fèi)者在使產(chǎn)品的使用過(guò)程中能體會(huì)出種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得—種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活中，成為消費(fèi)者的生活內(nèi)容，使品牌更加生活化。

青島純生啤酒的‘鮮活滋味，激活人生”給人以奔放舒暢和激揚(yáng)的心情體驗(yàn)

美的空調(diào)的‘原來(lái)生活可以更美的+給人以舒適愜意的生活感受

云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語(yǔ)為‘有效淘通，印象干紅+，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達(dá)到有效溝通的效果。

十：類別定位

該定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。

美國(guó)的七喜汽水，所以能成為美國(guó)第三大軟性飲抖，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是‘非可樂(lè)+型飲抖，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的消涼解渴飲料，突出其與兩‘樂(lè)'的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的‘兩.樂(lè)+.'轉(zhuǎn)移者。

又如娃哈哈出品的‘有機(jī)綠茶+與—般的綠茶構(gòu)成顯著差異，也都是類別定位策略的運(yùn)用。

十一：檔次定位

不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)。顯示中，常見(jiàn)的高檔次策略，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。

勞力士、浪琴和上百萬(wàn)一塊的江詩(shī)丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；

奧迪A4上市時(shí)，宣稱“撼動(dòng)世界的豪華新定義”，顯示出產(chǎn)品的尊貴和氣派；

TCL手機(jī)走高端路線，推出的蒙寶鷗S320彩屏手機(jī)以華貴的外表和內(nèi)資啊的優(yōu)秀品質(zhì)，成為手機(jī)中的一個(gè)耀眼的新星，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其“真鉆品質(zhì)，至尊豪邁”的高檔次定位，盡顯豪華氣派。

十二：文化定位

將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加愛(ài)獨(dú)具特色。

如：云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功的實(shí)施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒(méi)什么歷史淵源的品牌運(yùn)作的風(fēng)生水起；

金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息堆成，把在中國(guó)具有親和力與廣發(fā)群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱，使金六福品牌迅速崛起。

十三：對(duì)比定位

對(duì)比定位是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位，也可稱為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。

如：在止痛藥市場(chǎng)，美國(guó)的泰諾擊敗占”領(lǐng)導(dǎo)者“地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略，猶豫阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳了“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林與的人們，請(qǐng)大家選用泰諾”；

又如農(nóng)夫山泉通過(guò)天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明的亮出自己的定位，從而樹(shù)立了專業(yè)的健康品牌形象。

十四：概念定位

概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。

如：在PDA行業(yè)內(nèi)，商務(wù)通運(yùn)用概念定位，創(chuàng)造了一個(gè)行銷的神話：“手機(jī)、CALL機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”，給消費(fèi)著一個(gè)清晰的定位，以致消費(fèi)著認(rèn)為PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA，商務(wù)通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座；

另一個(gè)概念定位成功的案例是“腦白金”，其品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，容易讓消費(fèi)者形成誘導(dǎo)式購(gòu)買，人們已經(jīng)是身不由己的把腦白金和送禮佳品、年輕態(tài)健康品等同起來(lái)了。

十五：歷史定位

即以產(chǎn)品定位的歷史簡(jiǎn)歷品牌識(shí)別。消費(fèi)者都有這樣一種慣性思維，對(duì)于歷史悠久的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感，一個(gè)作產(chǎn)品做了這么多念得企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是可靠的，而且給人神秘感，讓人向往，因而歷史定位具有“無(wú)言的說(shuō)服力”。

如：云南香格里拉酒業(yè)公司推出的香格里拉·藏密青稞干紅傳說(shuō)是根據(jù)當(dāng)年法國(guó)傳教士的秘方釀制，今年在干酒行業(yè)異軍突起，預(yù)期歷史定位是分不開(kāi)的，“來(lái)自天籟，始于1848年，跨越三個(gè)世紀(jì)，傲然獨(dú)立”的品牌給人以凝重、悠遠(yuǎn)的歷史品味和神往的心情。

瀘州老窖公司擁有始建于明代萬(wàn)歷年間（公元1573年）的老窖池群，所以總是用“您品味的歷史，435年，國(guó)窖1573”的歷史定位來(lái)突出品牌傳承的歷史與文明。

十六：生活理念定位

該定位將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將品牌形象人格化。這樣的生活理念必須是簡(jiǎn)單而深?yuàn)W的，能引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和對(duì)生活的信心，產(chǎn)生一種振奮人心的感覺(jué)，催人上進(jìn)，甚至成為消費(fèi)者心中的座右銘，從而給消費(fèi)者以深刻影響。

如：納愛(ài)斯雕牌的一則廣告中，將“努力就有機(jī)會(huì)”這一簡(jiǎn)單而深?yuàn)W的生活真理融入品牌，讓人無(wú)限感慨，尤令下崗工人感動(dòng)，品牌自然叫人喜歡；

勁霸男裝的廣告很短，但十分精煉，只強(qiáng)調(diào)“奮斗，成就男人”，這讓俺男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動(dòng)力，因?yàn)槟腥松罡兄挥信^斗，才有所成就。

十七：比附定位

比附定位就是攀附名牌，以借名牌之光而使自己的品牌省會(huì)，主要有兩種形式：

（1）甘居第二，即明確承認(rèn)同類中另有最富盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已，這種策略會(huì)使人們對(duì)高歐諾公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的影響，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的。

如”美國(guó)阿納斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得了更多忠誠(chéng)客戶；

蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，宣稱做“內(nèi)蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)，蒙牛乳業(yè)，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”。

（2）攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)型品牌，本品牌雖自愧不如，但在某地區(qū)或某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣稱，如內(nèi)蒙庫(kù)的寧城老窖，宣稱是“寧城老窖--塞外茅臺(tái)”。

十八：形態(tài)定位

形態(tài)定位是根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)特外部形態(tài)特點(diǎn)來(lái)作為品牌識(shí)別的，在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來(lái)越相同的今天，產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

如：康佳推出獨(dú)特的R6166“黑屏”手機(jī)，在手機(jī)中獨(dú)樹(shù)一幟；

夏新會(huì)“跳舞”的A8手機(jī)，讓人耳目一新；

海爾的“奔風(fēng)”手機(jī)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)具一格的“筆形”。這些對(duì)于崇尚獨(dú)特個(gè)性、喜好求新求異的消費(fèi)者尤其具有吸引力。

十九：情景定位

情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定的情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。

如：雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場(chǎng)合喝咖啡，會(huì)讓上班族口渴、疲倦時(shí)想到雀巢；

喜之郎果凍廣告在廣告中推薦“工作休閑來(lái)一個(gè)，游山玩水來(lái)一個(gè)，朋友聚會(huì)來(lái)一個(gè)，健康與娛樂(lè)來(lái)一個(gè)”，讓人在這些快樂(lè)和喜悅的長(zhǎng)河想起喜之郎。

二十：消費(fèi)群體定位

該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)。

如：金利來(lái)定位為“男人的世界”；

哈藥的護(hù)彤系列定位為“兒童感冒藥”；

百事可樂(lè)定位為“青年一代的可樂(lè)”；

北京統(tǒng)一石油化工公司的“統(tǒng)一經(jīng)典”潤(rùn)滑油將目標(biāo)鎖定為“高級(jí)轎車專用潤(rùn)滑油”。

當(dāng)今社會(huì)正處于“信息爆炸”的時(shí)代，太多太濫的信息使信息發(fā)送者與接受者之間的通道已經(jīng)出現(xiàn)了溝通障礙，所以信息發(fā)送者有必要尋找一條捷徑，使其發(fā)出的信息能成功地通向接受者的心智，這就是品牌需要定位的最主要原因，現(xiàn)在你知道如何為你的品牌定位了嗎？

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