很多人在寫第一句文案之前，就犯了一個錯誤。這是一個很關鍵的問題，因為它可能讓你所寫的任何文案都變得毫無意義。

這個錯誤就是：你認為用戶很關心你在說什么，但實際上他們沒有。你認為別人很關心“迷上黑的魅力，戀上白的優雅”意味著什么，但實際上他們沒有。

你不能認為用戶站在電梯里的廣告牌面前，就表示他們正在關心你。（PS.是的，我們經常關心的投放量、曝光量可能本身缺乏意義。）

一種可能是，他們正在想著怎么把昨天的女孩約出來、今天晚上去哪兒吃飯以及《星球大戰》是不是要上映了。

所以，在給用戶一個“關注你的理由”前，他們是不在乎你寫什么的。他們在乎的永遠是自己的事情，在乎的是自己的職位，自己的金錢，自己的晚餐，自己的戀人和自己喜歡的電影。

只有當你的文案、文章開頭足夠吸引人，給他們一個“不得不關注你的理由”時，他們才會停止想這些問題，轉而看看你到底要說些什么。

所以我自己在寫完文案的時候，總是把文案放入下面這個極端驗證模板，并且假設成一個路人，看看注意力會不會被周圍的8個“有趣”信息吸引走。



比如下面這個文案，就明顯無法跟其他8個信息競爭，用戶沒有任何理由放棄其他8個信息來關注中間的文案：



那么怎么給用戶這個“不得不關注你的理由”？

在這個“注意力稀缺”的時代，到底怎么跟數以億計的廣告、新聞、軟文、電影、段子搶奪只有24小時的注意力？

很多人說文案“要有創意”、“要配高質量圖片”、“要有場景感”、“要走心”，甚至有的上升到玄學領域，說“文案的關鍵是要有靈魂”。

可是，本質的原因到底是什么？

實際上，任何信息能吸引注意力，是因為它能夠用某種方式“逃”過大腦的信息篩選。

我們面臨的信息太多，而大腦處理能力有限，所以大腦中有一個海馬狀突起，扮演信息篩選器的職責，幫我們過濾絕大部分無關信息。



海馬狀突起把我們眼前的絕大部分信息過濾掉，只讓少數信息進入注意力。

比如你看到下面這些信息，可能會首先注意到“炸裂，這篇文章是假的”這個信息，它可能比其他信息更加容易通過過濾器的過濾，進入你的大腦。



這就是為什么在你畢業的那年，會感覺“今年畢業相關的新聞這么多”，網易新聞上到處都是各個學校的人拍的奇葩畢業照。

實際上并不是那一年畢業的新聞變多了，而是那一年畢業相關的新聞更加容易通過海馬狀突起的篩選，進入你的大腦，從而讓你感覺變多了。

那么，什么樣的信息能夠通過海馬狀突起的篩選呢？大腦到底喜歡什么的信息呢？

為了生存，一般來說，大腦只關心具備2個屬性的信息：1，與我相關；2，反差信息。

在長期的進化中，為了生存，大腦只關心與自己密切相關的，并且對反差、變化類的信息異常關心——一動不動的獅子可能你不關心，但一只跑過來的獅子你就得注意了（反差）。

比如下面4類信息，對一個普通的北京市民來說，肯定是右上角的信息更加容易進入大腦：



所以對于寫文案吸引注意力來說，就必須滿足這兩個條件：

1.與我相關-綁定“關注圈內的信息”；

2.反差-讓關注圈內的信息出現變化

與我相關-綁定“關注圈”內的信息

是的，上面說了，人們在乎的永遠是自己的事情。在乎的是自己的職位，自己的金錢，自己的晚餐，自己的戀人和自己喜歡的電影。

假設上面這些是用戶大腦的關注圈——他們自己的職業、金錢、晚餐等是“與我相關”的信息。

可是我就是一個賣床墊的，就是一個做APP的，本身和用戶普遍關注的范圍沒有關系，怎么辦？



畢竟，沒有誰閑著沒事就關注一個床墊。

那怎么辦呢？

既然產品不在“關注圈”內，可以想辦法綁定一個用戶關注圈內的內容啊。

在正常情況下“0壓力床墊”抓不了注意力，用戶大腦直接就把信息過濾了，轉而去關注什么“XX嫖娼被抓”這樣的內容。

但如果你把該信息同用戶本來就容易關注的信息進行綁定，就不一樣了——假設所有人都對“美女”信息比較敏感，我們就綁定這樣的信息，然后說：



我們對“床墊”這類信息不敏感，它們會被大腦過濾。但即使你是路人，往往也對“腰細臀翹的美女”這種信息比較敏感，它們很容易瞬間進入你的大腦。

所以，如果你的產品本身不在用戶的關注圈內，就想辦法讓你的產品綁定一些“關注圈”內的內容。

找“關注圈”的內容，把你“領進門”。

因此，為了避免“寫文案的第一個錯誤”，你在寫第一句文案之前，就應該先列出：我的目標用戶，現在正在關注什么？什么信息，容易被他們認為是“與我相關”的？

那么人們一般會關注些什么，認為什么信息是“與我相關”的呢？

（1）人都有一些固定的長期興趣，孩子、美食、性、熟悉的品牌、成功的捷徑等。這些長期興趣相關的信息，很容易進入大腦。

《香港嫩模游艇開party秀美腿》

（2）每個人都關心自己的切身利益。

《通知：明天霜凍紅色預警，史上最強！》

（3）每個人都不想脫離群體，都想關心其他人關心什么（熱門消息）。

《最近朋友圈瘋轉的H5，到底是什么鬼？》

（4）人們關心和正在做的事情有關的。

《驚，李叫獸文章出現重大bug！》

（5）和人們普遍存在的情感有關的。（反對或者支持某件事）

《這個姑娘發明了一本可以喝的書，改變了6.63億人的命運》



而你要做的，就是拿你的產品，和這些目標用戶關注圈內的信息進行綁定。

（1）綁定用戶的長期興趣

比如前面的0壓力床墊本來在關注圈外，通過綁定用戶關注圈內的“美女”，就容易吸引注意力。

“腰細臀翹的美女會不會因為腰碰不到床而不舒服？”



所有人的大腦一般會對某些信息長期感興趣，只要讓你的產品跟這些長期感興趣的熟悉信息進行綁定，就容易進入大腦。

比如：美食、有趣的人物、成功的捷徑、孩子、免費、奇聞異事、熟悉的品牌等。



假如你在寫一個關于水果的文案，發現這種水果（比如青梅）距離大腦的關注圈有十萬八千里。



這個時候要做的，就是與關注圈內的某個信息建立聯系——比如和青梅有關的“奇聞異事”。



所以有人寫文章這么說：

《這種水果，改變了三國格局》

對青梅不關心，但對三國故事關心，所以建立聯系就完了——青梅煮酒論英雄。

再比如有人問：李叫獸總是說自嗨文案，同樣的文案（比如“再一次改變一切”），蘋果說出來就不是自嗨，而我說出來就是自嗨呢？

因為蘋果這個品牌通過長期的成功建設，已經進入了用戶的“大腦關注圈”，成為了一大堆用戶的“長期興趣”，和蘋果相關的信息，本身就非常容易進入大腦。



而你的品牌和產品，卻往往在這里：



你想引起關注，就不得不先綁定“關注圈”內的某個信息。

當然也的確有人是這樣做的：



所以當柯震東成為了一些人的興趣時，同顏色的鍵盤也就容易火了，因為和關注圈內的某個信息建立了聯系。



（2）綁定用戶的切身利益

和切身利益有關的，自然容易進入關注圈，所以如果想逃過信息篩選，可以綁定用戶的某個切身利益。

比如，下面這些信息本身很難引起用戶的關注，畢竟你產品這么好，和我有什么關系？（用戶只關心和自己有關的）



但是如果和用戶關心的“切身利益”進行綁定，這些信息就可以逃過大腦的信息篩選，容易進入大腦了。



實際上，各種實驗證明，任何一種未被滿足的利益，都會捕獲大腦，迅速逃過大腦的信息篩選。

二戰快結束時，為了調查人在饑餓狀態下的反應，美國的心理學家組織大學生進行一個長達幾十天的實驗——在一個封閉的訓練營中，逐步減少他們的食物供給，讓他們處于長期輕微饑餓狀態。

這些大學生各有各的理想，有的想成為科學家，有的想成為商人。

但是在經過幾十天的輕微饑餓后，心理學家卻發現大學生們的態度被極大地改變了：有的人說自己夢想是成為廚師，有的人夢想開個餐廳，有的人想成為農夫——饑餓感改變了他們的理想。

甚至，研究者發現：他們在看電影的時候，即使電影中有火辣的性愛鏡頭，他們的關注點卻竟然不是性愛，而是男女主角旁邊的漢堡。

當“食物”這個基礎利益處于稀缺、未滿足狀態時，所有和食物有關的信息都捕獲了這些人的大腦，比其他任何信息都容易逃過海馬狀突起的信息篩選。

所以，如果你想讓你的信息進入大腦，一種方法是：與目標用戶現在未被滿足的某種利益進行綁定，就會發現你的廣告可以瞬間進入大腦。

（ps.這也是為什么很多60后家長一定要逼迫自己孩子進入事業單位等穩定工作，即使對這個孩子已經是顯而易見的不理智選擇——他們年輕的時候經歷了很多次動蕩和被剝奪，長期未被滿足的“穩定需求”捕獲了他們的大腦，改變了態度，就像實驗中饑餓改變了大學生的理想。）

（3）綁定其他人關心的信息

所有人都不想脫離群體，如果一個信息是被很多人關注的，那么和它相關的一切都更加容易進入大腦。

比如“驗證算法服務，精準有效”這種信息本來很難進入大腦，就可以想辦法綁定一個大家都在關注的信息，從而逃過大腦的信息篩選。



關于驗證算法大家有什么普遍關心的熱門？

前段時間大家都在關心12306驗證碼，所以你可以說：



但是如果綁定當時的某個大家普遍關心的內容（比如小米百貨開張），就可能引起更大關注：

《有10個公司曾跟小米走一樣的路線》



綁定一個其他人正在關心的內容，逃過大腦信息篩選——到了這里，聰明的人就反應過來了：這尼瑪不就是很多人說的“借勢營銷”嗎？

是的，很多借勢營銷之所以容易引起關注，就是因為“大家都在關心的內容”本身就是大腦關注圈內的，其他內容，一旦與它們成功綁定，就容易逃過海馬狀突起的信息篩選。

舉個例子。

假設你當時看到無數朋友瘋轉和哀悼這樣一個新聞：

《天津塘沽發生大爆炸》

就在同樣幾天，網易新聞同時滾動了這兩條新聞：

《天津塘沽一學霸高中即獲得艾菲獎》

《上海浦東一學霸高中即獲得艾菲獎》

你的大腦首先會關注哪條新聞？

我想只要你不是上海人，一般是關注第一條。

為什么呢？因為天津爆炸的新聞，讓“天津塘沽”這樣一個地點進入了大腦的關注圈，與它相關的信息自然也容易進入關注圈。



而“上海浦東”這個地理信息，就沒有進入大眾的關注圈。

（4)綁定當下任務

當人們處于某個情景，正在完成某件任務的時候，與該任務無關的信息更容易被海馬狀突起過濾。

而如果某個信息和當下任務有關，就容易進入大腦的關注圈。

這就是為什么前面講過的這個信息容易逃過過濾：



《炸裂！李叫獸這篇文章是假的》在平時你可能不會關注，但是現在因為你在看李叫獸的文章，與你當下的任務有關，它就會通過大腦過濾，進入關注圈。（ps.另一個原因是這個信息還具備反差性，下面會講。）

人的大腦很容易過濾掉與當下任務無關的信息。

有個著名的心理學實驗，“看不見的大猩猩”證明了這一點：



在實驗中，被試者需要看一段打籃球的視頻，在看視頻前，他們被分配了一個任務：數數白色衣服的人一共傳了多少次球。

實驗開始了，被試者聚精會神地數傳球次數。結果到了實驗結束，心理學家文他們：你們有看到視頻中走過并且跳舞的大猩猩嗎？

結果超過一半的人回答沒有看到——他們聚焦完成數球的任務，“大猩猩”這么大一個反常信息都沒有進入他們大腦。

實際上，很多情景相關的廣告，經常綁定人們在看廣告時正在完成的任務。

比如大學考試臨近，學生們忙著復習，這個時候和辛苦復習這個任務有關的信息就容易進入他們大腦，所以餓了么有個海報是這樣設計的：



而失敗的，很難進入大腦的廣告，則經常忽略人們看廣告情景中要完成的任務：



（5)綁定情感

每個人都有自己的喜好，都有自己支持、反對、憤怒的事物，這類情感信息，往往是處于關注圈內的，容易通過大腦的信息篩選。

如果與任何一種普遍存在的情感、情緒進行綁定，也容易逃過大腦的信息篩選。

比如：

某課程價格很便宜，這類促銷信息如此之多，可能已經難以進入大腦。



但是如果跟已經有的情感進行綁定，表達了對某種事物的支持反對，就容易進入大腦：



（圖：老羅英語培訓綁定“人吐槽通貨膨脹”這種情緒）

再比如李叫獸之前設計南孚的新媒體海報時，也是遇到類似問題：

電池是微不足道的物體，日常也看不見它，距離人大腦的關注圈，簡直得有5公里那么遠。（即使同樣的廣告，手機廣告都比電池廣告容易進入大腦）



好吧，只能一步步推進，既然電池距離關注圈5公里，那么電池相關的電器可能會距離近一點吧？所以文案要借助電池用的電器。



但是這仍然不行啊，電器距離關注圈估計還有一公里——沒有人閑著沒事刷微博的時候對電器感興趣。

最后一公里問題怎么解決？

其實可以通過電器來綁定某個情感（比如吐槽感情失落）。



比如其中一個文案是這樣的（ps一共8個版本）：



總之，用戶只關心跟自己有關的信息，他們大腦有一個關注圈，你的產品是關注圈內的嗎？是已經被用戶認為和自己有關嗎？（像蘋果那樣）

如果沒有，又想逃過海馬狀突起的篩選，請老老實實綁定關注圈內的某個信息。



反差-讓關注圈內的信息出現變化

剛剛講了：讓你的產品信息綁定用戶關注圈內的某個內容，這是因為用戶真正關心的是自己——自己的興趣、自己熱愛的明星、自己的利益、自己的情感、自己的任務等。

但實際上這樣仍然不夠，你還需要讓關注圈內的信息出現反差和變化，大腦往往對一成不變的信息麻木，而對反差、變化的信息比較敏感。

這就是為什么《驚！李叫獸文章是假的！》容易引起你現在的關注——不光是跟正在做的事情（看文章）有關，還是反差信息。

也就是說，你的文案要很明顯讓人感覺到，你在跟什么對比——時間對比？大小對比？其他對手對比？

比如今日頭條的slogan“你關心的，才是頭條”，很明顯讓人知道是在跟什么對比——沒有個性化推薦引擎的新聞客戶端。



而大多數文案，只是在說“絕對正確的話”，缺乏反差對比：



對比的方式有很多種，比如：之前VS之后、最大VS最小、有VS沒有、快VS慢等，而你需要做的，僅僅是把之前的“關注圈”模型變成一個矩陣，加入這些對比。

比如“切身利益”的減少：



某個臺灣鋼琴學校的文案：“學鋼琴的孩子，不會太壞。”

比如對其他人關心事物的否定：



《為什么說，“可以喝的書”其實是忽悠》（篇幅所限，別的例子方法不多說了，反正我想你也會了。）

結語

記住，今天講了最關鍵的一點：

大部分人在第一句文案之前，就犯了第一錯誤——你認為你的用戶對你很關心，但其實不是。

實際上，他們大腦中的海馬狀突起，幫他們過濾了絕大部分信息（可能包含你的文案），而作為文案人第一筆要解決的，就是：如何逃過這種過濾。

如何逃呢？

進化的原因，海馬狀突起能夠放行的信息，一般具備兩個特點：1，與我相關（關注圈內）；2，反差。

所以，你要想辦法讓產品信息綁定用戶的關注圈。

這還不能完，還得是關注圈內的反差信息。

否則就容易自嗨。

畢竟，與海馬狀突起戰斗，是每個營銷人的光榮使命！