王老吉商標(biāo)糾紛案再起波瀾 加多寶廣藥十幾年恩怨沒(méi)完沒(méi)了

7 月 1 日，加多寶在官網(wǎng)發(fā)布公告稱(chēng)，就加多寶與廣藥集團(tuán) " 王老吉 " 商標(biāo)侵權(quán)糾紛案，最高人民法院裁定發(fā)回重審，紅罐之爭(zhēng)再起波瀾。

事實(shí)上，加多寶和王老吉的糾紛由來(lái)已久。雙方原本是合作關(guān)系，1997 年廣藥集團(tuán)將紅罐王老吉商標(biāo)授權(quán)給加多寶母公司。

但是在涼茶越賣(mài)越好的情況下，加多寶和廣藥集團(tuán)在王老吉的商標(biāo)使用費(fèi)和使用年限上，出現(xiàn)了分歧導(dǎo)致合作破裂。此后雙方在全國(guó)各地發(fā)起了多起訴訟案，開(kāi)始了曠日持久的互懟。

涼茶的歷史

據(jù)傳，清道光年間，欽差大臣林則徐微服入粵查煙，在親身體驗(yàn)過(guò)涼茶的神奇功效后，派人送來(lái)了寓意為懸壺濟(jì)世的大銅壺贈(zèng)予王澤邦，上面刻有 " 王老吉 " 三個(gè)金字，" 王老吉涼茶 " 從此名聲大振。

在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)中，清朝調(diào)湘軍馳援廣東，由于湘軍官兵初到廣東，水土不服，加之多吃辣椒，火氣攻心，病倒了一大片。王澤邦把 " 王老吉涼茶 " 配方送到虎門(mén)和黃埔，并親自指揮煎煮涼茶，數(shù)天后，湘軍官兵悉數(shù)痊愈。至此，" 王老吉涼茶 " 開(kāi)始暢銷(xiāo)兩廣、兩湖、上海和北京，并隨著千千萬(wàn)萬(wàn)的廣東人漂洋過(guò)海，足跡遍布世界各地。

到了上個(gè)世紀(jì)五十年代，王老吉涼茶分為兩支，一支留在大陸被收歸國(guó)有，幾經(jīng)合并改制，于 1992 年正式更名為羊城藥業(yè)，并推出盒裝 " 王老吉 " 和罐裝 " 王老吉 " 涼茶。但王家后人認(rèn)為，此 " 王老吉 " 非彼 " 王老吉 "，這個(gè)以他們先人命名的企業(yè)和他們毫無(wú)瓜葛;另一支在香港最完整地保留了 " 王老吉 " 品牌的歷史沿襲。

另外，有一個(gè)非常重要的事實(shí)就是：此時(shí)兩家經(jīng)營(yíng)王老吉的營(yíng)業(yè)額都很小，如果沒(méi)有后面的故事發(fā)生，也許這兩家產(chǎn)品將相安無(wú)事地低規(guī)模運(yùn)作下去。

導(dǎo)致兩家王老吉后來(lái)大規(guī)模商戰(zhàn)的故事緣起于鴻道集團(tuán)(加多寶的母公司)的半路殺入，這家公司的老板叫陳鴻道，原是大陸東莞人，后跑到香港發(fā)跡。 據(jù)加多寶提供的資料顯示，1990 年，香港王老吉代表王健儀與鴻道集團(tuán)陳鴻道達(dá)成合作協(xié)議，并授權(quán)鴻道集團(tuán)使用王老吉涼茶秘方與商標(biāo)生產(chǎn)飲料。很快，鴻道集團(tuán)就為王老吉涼茶打開(kāi)了市場(chǎng)規(guī)模，并行銷(xiāo)東南亞等地。

錯(cuò)位聯(lián)姻

商業(yè)合作的本質(zhì)通俗地說(shuō)，就是都認(rèn)為可以在對(duì)方身上占到足夠多的便宜。 暢銷(xiāo)東南亞市場(chǎng)后，陳鴻道開(kāi)始琢磨在大陸賣(mài)涼茶了。但早在商標(biāo)法正式實(shí)施的 1983 年，廣藥集團(tuán)的前身羊城制藥廠就已經(jīng)注冊(cè)了王老吉商標(biāo)生產(chǎn)藥品。 1994 年，陳鴻道找到廣藥集團(tuán)要求許可使用王老吉商標(biāo)。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的廣藥集團(tuán)而言，王老吉不過(guò)是一個(gè)偏居?xùn)|南一隅的小品牌，嶺南地區(qū)以外的消費(fèi)者根本不知道涼茶為何物。用當(dāng)時(shí)某位廣藥集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的話(huà)說(shuō)，王老吉是一個(gè) " 用不上的資源 "。 面對(duì)陳鴻道提出的合作要求，廣藥集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)肯定是用嘲諷的心看著這個(gè)民企老板，你的涼茶味道和我們的味道差不多啊，難道就因?yàn)槲覀兊氖蔷G盒包裝，你的是紅色罐子，你就能賣(mài)得比我們好了，這能符合社會(huì)主義市場(chǎng)基本規(guī)律嗎?

對(duì)于這種主動(dòng)送錢(qián)上門(mén)的 " 冤大頭 "，廣藥集團(tuán)很愉快地答應(yīng)了，但前提是，雙方不得使用對(duì)方產(chǎn)品的任何包裝和裝潢，也就是說(shuō)，決不讓加多寶使用綠色包裝占廣藥集團(tuán)的便宜。 對(duì)于陳鴻道而言，也在用嘲諷的眼光鄙視廣藥集團(tuán)這幫思想僵化的領(lǐng)導(dǎo)們——國(guó)企背景下的廣藥集團(tuán)，要資源有資源，要關(guān)系有關(guān)系，涼茶秘方也不見(jiàn)得比自己的差，竟然在中國(guó)大陸的涼茶藍(lán)海中毫無(wú)作為。

另外，面對(duì)廣藥集團(tuán)提出的要求：" 天價(jià) " 商標(biāo)使用費(fèi) 60 萬(wàn)，每年遞增 20%，陳鴻道按耐不住心中的狂喜。 在雙方都不理解彼此，看不起彼此，都認(rèn)為自己占了足夠便宜的情況下，分割 80 余年的兩家王老吉第一次開(kāi)始了錯(cuò)位的聯(lián)姻。

百年品牌王老吉的崛起

加多寶掌門(mén)人陳鴻道在拿到王老吉商標(biāo)后，配以香港王老吉代表王健儀提供的涼茶秘方，改良生產(chǎn)出紅罐涼茶，開(kāi)始了王老吉擴(kuò)張之路的精耕細(xì)作。 加多寶開(kāi)始斥巨資進(jìn)行廣告宣傳。 尤其是 2006 年德國(guó)世界杯期間一句 " 怕上火，就喝王老吉 " 深入人心，徹底完成了王老吉涼茶從保健食品到功能性飲料的華麗轉(zhuǎn)身。

在汶川地震和玉樹(shù)地震期間，加多寶向?yàn)?zāi)區(qū)捐款高達(dá)一億，并推出了讓國(guó)人自豪的口號(hào) " 要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉 "。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了鋪天蓋地的帖子 " 買(mǎi)光王老吉 "，當(dāng)年王老吉的銷(xiāo)售額翻倍，突破了 100 億。

另一方面，陳鴻道開(kāi)出 300 萬(wàn)年薪邀請(qǐng) 5 位百事可樂(lè)的渠道總監(jiān)打造加多寶的地網(wǎng)軍團(tuán)。對(duì)于這個(gè)神秘而強(qiáng)大的地網(wǎng)軍團(tuán)，曾經(jīng)供職于娃哈哈、匯源等多家國(guó)內(nèi)飲料巨頭的肖竹青在微博中寫(xiě)道：" 公眾看到的是加多寶炒作的能力，我羨慕的卻是加多寶團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。"

這個(gè)在全國(guó)擁有 1 萬(wàn)多人的地網(wǎng)軍團(tuán)，如同星球大戰(zhàn)中的暴風(fēng)軍團(tuán)，他們整齊劃一，絕對(duì)忠誠(chéng)，執(zhí)行率極高。總之，他們深諳 " 穩(wěn)、準(zhǔn)、狠 " 之真諦。 他們夠穩(wěn)，可以一夜之間在全國(guó)貼上一模一樣的海報(bào)，讓所有終端業(yè)務(wù)員講同一句話(huà)。 他們夠準(zhǔn)，終端攔截可謂到了極致。如果說(shuō)商超等大的渠道，只要企業(yè)能給入場(chǎng)費(fèi)和陳列費(fèi)，誰(shuí)都可以進(jìn)入。那么對(duì)于小店和餐館來(lái)講，往往是快消勢(shì)力角逐的死角，但這個(gè)軍團(tuán)就能做到靠 " 套磁 " 打動(dòng)店主，靠反復(fù)拜訪(fǎng)積累感情，硬是把小店、餐館和其他特通渠道的銷(xiāo)售做到暢通無(wú)阻。 他們夠狠，在王老吉開(kāi)始起訴加多寶后，他們可以跟超市談，王老吉現(xiàn)在有多少現(xiàn)貨，全部買(mǎi)了，是的，你沒(méi)看錯(cuò)，按零售價(jià)全部買(mǎi)了，加多寶的貨直接跟進(jìn) …… 然后順勢(shì)和超市簽訂專(zhuān)銷(xiāo)合同!他們就敢這樣干，像巡查組一樣查看哪兒還敢賣(mài)王老吉，然后用一瓶加多寶換下一瓶王老吉，目的就是讓王老吉在市場(chǎng)上消失。

盡管爭(zhēng)議不斷，但加多寶確實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的銷(xiāo)售神話(huà)。 作為對(duì)比，王老吉 2002 年的銷(xiāo)售額不過(guò) 1 億，此時(shí)，王老吉已經(jīng)走過(guò)百年。 加多寶正式運(yùn)營(yíng)王老吉后，奇跡開(kāi)始了。2003 年，銷(xiāo)售額突破 6 億。2004 年，銷(xiāo)售額突破 15 億。2005 年，銷(xiāo)售額突破 25 億。2006 年，銷(xiāo)售額突破 35 億。2007 年，銷(xiāo)售額突破 50 億。2008 年，銷(xiāo)售額突破 100 億。2011 年，銷(xiāo)售額突破 180 億。

然而，從 2000 年到 2011 年期間，鴻道集團(tuán)支付給廣藥集團(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)僅僅增加了 56 萬(wàn)元。要知道，王老吉當(dāng)時(shí)的品牌估值已經(jīng)高達(dá) 1080 億元。廣藥集團(tuán)看著當(dāng)年在手里 " 用不上的資源 " 在他人手中竟然賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而自己這個(gè)在法理上名正言順的商標(biāo)親爹，收的錢(qián)只是鴻道賺的錢(qián)的九牛一毛。 廣藥集團(tuán)的心情估計(jì)是這樣的：你在南方的艷陽(yáng)里四季如春，我在北方的寒夜里大雪紛飛。 眼紅到了炙熱之時(shí)，廣藥集團(tuán)宣布了一個(gè)的 " 大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 "，要在全球公開(kāi)招募新的合作伙伴，將 " 王老吉 " 品牌資源擴(kuò)張到藥品、食品、保健品、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)領(lǐng)域。但，新的合作伙伴絕不包括鴻道!這一系列動(dòng)作的涵義不言而喻，廣藥想通過(guò)搞多元化來(lái)稀釋加多寶對(duì)王老吉品牌的權(quán)益享有。

激烈的商戰(zhàn)

廣藥和加多寶的聯(lián)姻緣起于錯(cuò)位的理解，亦必然崩潰于心照不宣的貪婪。 雙方的矛盾開(kāi)始激化，廣藥集團(tuán)以 2004 年陳鴻道受賄廣藥高管為由，要求收回王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。盡管那時(shí)已經(jīng) 2011 年，事隔七年了。

國(guó)企出身的廣藥深諳中國(guó)式關(guān)系，擅長(zhǎng)于利用法律和制度有效打擊對(duì)方每一個(gè)薄弱點(diǎn)，前后起訴加多寶 21 次，索賠 46 億，并以 21：0 的傲人戰(zhàn)績(jī)輕松擊敗加多寶，一切都是那么自然和簡(jiǎn)單，毫無(wú)凝滯，就像農(nóng)民伯伯去地里收冬天的蘿卜一樣。 但在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中修煉了多年的老司機(jī)加多寶卻屢出奇招，步步為營(yíng)，硬生生的在連輸 21 場(chǎng)官司的情況下，把王老吉逼得喘不過(guò)氣來(lái)。

事情的經(jīng)過(guò)是這樣的： 加多寶一開(kāi)始就預(yù)料到自己要輸，所以，在 2011 年下半年的時(shí)候，開(kāi)始去王老吉化，首先在包裝上，一面仍然印著王老吉，另一面則印著加多寶三個(gè)大字，為之后的全面更名做準(zhǔn)備。 加多寶冠名了中國(guó)好聲音的第一季，作為當(dāng)時(shí)最受年輕人歡迎的電視綜藝節(jié)目，貫穿整個(gè)節(jié)目的廣告精準(zhǔn)地在這一受眾群體中曝光：" 王老吉已改名為加多寶，一樣的配方，一樣的味道，怕上火，喝加多寶。" 加多寶試圖告訴消費(fèi)者，加多寶和王老吉是一樣的紅罐飲料，只是改名了。 面對(duì)加多寶在中國(guó)好聲音的冠名，廣藥王老吉的大動(dòng)作是新聞聯(lián)播前的黃金時(shí)段廣告投送。

網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō) " 我真真不知道王老吉的公關(guān)團(tuán)隊(duì)怎么想的，為什么選擇新聞聯(lián)播來(lái)賣(mài)涼茶，是不是覺(jué)得這樣很高大上?但你考慮涼茶的市場(chǎng)受眾了嗎?" 據(jù)調(diào)查資料顯示，國(guó)內(nèi)喝涼茶飲料的消費(fèi)群體大約在 18 到 30 歲之間，對(duì)于這個(gè)年輕群體而言，中國(guó)好聲音的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率明顯遠(yuǎn)高于新聞聯(lián)播。 廣藥集團(tuán)后來(lái)亡羊補(bǔ)牢，起訴加多寶虛假宣傳，并贏了這場(chǎng)官司。

有意思的是，加多寶一開(kāi)始難道不知道 " 王老吉已改名加多寶 " 是違法的虛假宣傳嗎? 加多寶是知道的，但他仍然會(huì)這么干。他在轉(zhuǎn)移王老吉的品牌價(jià)值。不錯(cuò)，當(dāng)法院討論這塊蛋糕到底歸屬于誰(shuí)的時(shí)候，加多寶卻在漫長(zhǎng)的司法程序中一口一口地吃這個(gè)蛋糕。 后來(lái)，加多寶僅僅支付了 1081 萬(wàn)的賠償金，但這對(duì)于之后的利潤(rùn)，實(shí)在微不足道。

另外，加多寶與王老吉分道揚(yáng)鑣時(shí)，強(qiáng)大的地網(wǎng)軍團(tuán)被加多寶牢牢掌控著。" 槍桿子里出政權(quán) " 這句話(huà)同樣適用于涼茶界。 據(jù)加多寶前市場(chǎng)總監(jiān)曲宗愷介紹：" 當(dāng)加多寶公司面臨生死存亡時(shí)，內(nèi)部各種不同聲音迅速消失了，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力達(dá)到了前所未有的程度。" 加多寶的地網(wǎng)軍團(tuán)牢牢地把控住所有渠道，包括 KA 現(xiàn)代(即：Key Account 重要客戶(hù)渠道)、批發(fā)、小店、餐飲和特通五大部分。要知道，這些自己長(zhǎng)期練出來(lái)的兵占領(lǐng)的市場(chǎng)，廣藥王老吉靠空降是不可能完全搶走的。 品牌之爭(zhēng)開(kāi)始后的一段時(shí)間，全國(guó)很多超市的貨架只有加多寶而沒(méi)有王老吉。

對(duì)廣藥王老吉而言，斥重資建立渠道在全國(guó)鋪貨需要幾個(gè)月的時(shí)間，更為雪上加霜的是，加多寶的地網(wǎng)軍團(tuán)成功做到了終端為王，很多飲料分銷(xiāo)商根本不給廣藥王老吉鋪貨。所以，盡管廣藥王老吉花費(fèi)了幾個(gè)月時(shí)間，也僅僅是把地級(jí)市的部分城市渠道鋪開(kāi)，至于縣級(jí)市以及廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還很遙遠(yuǎn)。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)最激勵(lì)的時(shí)候，廣藥最缺的是時(shí)間。作為對(duì)手，加多寶深諳商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，是可以鉆空子的，它的每一步都是在用最小代價(jià)換來(lái)最大的商業(yè)利益，哪怕違法。廣告大師奧格威曾說(shuō)，" 任何一個(gè)傻瓜都可以做成一單生意，但創(chuàng)建品牌需要天才、信譽(yù)和毅力。" 一年后，廣藥王老吉品牌價(jià)值不到加多寶的一半，涼茶銷(xiāo)量連一半都不到。也就在這殘酷的一年里，加多寶從無(wú)到有，重新建立了自己的品牌，成為涼茶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。 根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)今年發(fā)布的《2015 年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，加多寶涼茶銷(xiāo)售市場(chǎng)份額占 52.1%，居市場(chǎng)首位;在整個(gè)罐裝涼茶行業(yè)，加多寶以七成的市場(chǎng)占有率位居第一。

近日，網(wǎng)傳加多寶再次陷入危機(jī)。今年 6 月加多寶被王老吉訴訟索賠 29.3 億元一事，又重新進(jìn)入人們的視野。有網(wǎng)友調(diào)侃：" 反正你打官司都能贏，干脆索賠 29.3 萬(wàn)億，讓加多寶把銀河系都賠給你算了。" 對(duì)于王老吉打官司永遠(yuǎn)能贏，加多寶表示很無(wú)奈，并適時(shí)推出了對(duì)不起體：" 對(duì)不起，賣(mài)涼茶可以打官司不行 "。 商業(yè)的問(wèn)題應(yīng)該利用商業(yè)的手段解決，作為國(guó)企背景的王老吉，天然具有政府資源的優(yōu)勢(shì)，連贏 21 場(chǎng)官司，難道真的要把加多寶趕盡殺絕嗎?

事實(shí)上，涼茶市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，加多寶絕對(duì)功不可沒(méi)，把廣藥當(dāng)年認(rèn)為沒(méi)啥用的資源運(yùn)作成為風(fēng)行全國(guó)的大品牌，成就了幾百億的大市場(chǎng)。沒(méi)有加多寶的運(yùn)作，中國(guó)涼茶市場(chǎng)絕對(duì)沒(méi)有今天的規(guī)模，或者至少得晚很多年后，等待另一個(gè)善于運(yùn)作的企業(yè)出現(xiàn)。

娃哈哈當(dāng)年介入格瓦斯市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是想著一起把這個(gè)市場(chǎng)做大，而是起內(nèi)訌，透支產(chǎn)品，和娃哈哈爭(zhēng)誰(shuí)正宗。運(yùn)營(yíng)終端用惡劣的超低價(jià)切割娃哈哈通過(guò)廣告教育擴(kuò)大的市場(chǎng)，迫使娃哈哈在 2015 年逐漸放棄整個(gè)格瓦斯市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洋洋得意，娃哈哈都被我們打敗了，我們還要做國(guó)際市場(chǎng)。

但不久后，格瓦斯市場(chǎng)迅速萎縮，從百億的市場(chǎng)暴跌到 10 億級(jí)別，這是一個(gè)極為慘痛的商業(yè)教訓(xùn)。 在涼茶領(lǐng)域，加多寶至少目前扮演的角色還是行業(yè)領(lǐng)軍者，其他企業(yè)只是跟進(jìn)者。加多寶在利用好聲音拓寬自己產(chǎn)品的知名度過(guò)程中，實(shí)際上也進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，而其他跟進(jìn)的企業(yè)也能分一塊比原來(lái)更大的蛋糕。

搞垮加多寶，廣藥王老吉就一定好過(guò)了嗎?短期內(nèi)會(huì)，加多寶空出來(lái)的市場(chǎng)會(huì)讓廣藥王老吉分一杯羹，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，涼茶市場(chǎng)卻會(huì)陷入萎縮。如果不能提升產(chǎn)品底蘊(yùn)，只想靠攻訐抹黑對(duì)手獲得生存，那么王老吉只能像很多被歷史塵埃淹沒(méi)的文化符號(hào)，慢慢被人遺忘。

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